双11凑热闹，知乎离谱吗？

在大众的认知中，参加双11战役是电商平台以及商家们的特权，而不具备卖货基因的平台，基本上与双11无缘了。

然而，这一认知被知乎近日的动作给打破了。在双11大促到来之际，知乎充分结合平台特色，推出了2021知乎高赞好物100榜单，不仅在双11大战中刷足存在感，也完美发挥了平台的价值与优势。

联动答主推出「高赞好物 100 榜单」

知乎双11开启蹭热度模式

购物本来应该是快乐的，然而产品同质化严重、质量参差不齐、打折促销玩法纷繁复杂等消费体验，早已让消费者们身心俱疲。

基于此，知乎调动站内专业答主进行测评，根据社区高赞选择，给出客观中立推荐，发布了一份2021知乎高赞好物100榜单，给出了关于「好好睡觉」、「享受烹饪」、「吃点好的」、「更好生活」的参考答案，让消费者在眼花缭乱的广告下也能闭眼放心买。

入选榜单的产品都是源自知乎答主和知友的共同智慧选择的购物榜单，并历经专业测评和严格筛选后才被推到大众面前的。用户在知乎搜索“高赞好物100”即可进入专题页面，查看覆盖食品饮料、家居日用、休闲娱乐、美妆个护、数码3C等宝藏产品。

作为知识问答社区，知乎没有购物基因：在用户层面，知乎的大V既无法像小红书的KOL们那样种草推荐（平台管理规范限制），也无法像快手老铁那样形成团结在自己周围的人际关系（平台分发机制）。

当知乎亮出这波双11凑热闹的动作，难免会引发网友们的质疑“知乎要开始带货了吗？”，知乎也早已预料到了大众的反应，推出了一张长图文，对此进行了解答：

整个长图文中的文案可以说十分诚恳，对平台和用户进行了很精准的分析，在选品这方面，知乎明确表示自己略懂，但是平台上的答主们值得信赖。因为他们发挥着硬核盐究精神，认真又挑剔的选出了高赞好物，并通过汇聚知友智慧的高赞来为每一款产品打分，才最终生成了让大众可以闭着眼放心买的高赞好物榜单，为大众提供了一个能生活好一点的参考答案。

脑洞大开的创意TVC

揭秘高赞好物如何改善生活

为了诠释高赞好物榜单如何让大众生活得好一点更好一点，知乎还拍了一支脑洞广告大片——《3021 年博物馆白日游》，将这份榜单内经过知乎答主专业测评的「传世好物」们带去了未来，用未来人类看待「古代人」的视角来评价高赞好物，揭秘1000年后的博物馆藏品。

短片创意脑洞大开，将故事背景设置在了充满科幻色彩的3021年，被选择的高赞好物则被融入到一个个的小故事中，采用幽默搞笑的方式，打开未来人类看待古代高赞好物的视角，让每个高赞好物都有了新的记忆点：

如在第一个故事中，从古代人类睡眠状态着手，到对颈椎的讨论，引发未来人类对采用核磁共振的古代技术选出的高赞枕头的关注；第二个故事中，在五花肉横飞的橱窗前，两个未来人类一本正经的谈论古代人的运动，带出能够让人身体柔软放松的高赞筋膜枪；第三个故事中，则通过爷孙俩讲故事的方式，带出经过专业测评的高赞护手霜。

每个故事结尾的喜剧效果处理，不仅奠定了整支短片的搞笑基调，增加了整支广告的趣味性，更是巧妙地将高赞好物能够创造的价值植入到用户心智中，如高赞枕头让颈椎灵活转动；高赞护手霜让年迈的爷爷拥有一双白嫩光滑的双手......

在借助未来人类之口解读高赞好物时，知乎没有侧重于产品的卖点，而是重点输出专业评测的核心，以此告知大众：所有入选榜单的高赞好物不是随便选出来的，而是经过专业手段真实测评出来的高品质产品，值得信赖。

有意思的是，短片的后半部分，知乎用Rap的方式呈现了榜单的真实测评记录，一个个真实的测评画面，进一步强化了大众对平台的专业性和严谨性的认知。

此次榜单的发布只是一个开始，知乎将会结合网友的推荐，不断对榜单进行迭代，并会在 11 月 10 日中午 12 点抽一位幸运锦鲤，送出上榜的全部好物，让用户体验一下这份浓缩了专业选品和硬核测评的购物清单究竟有多棒。

入局双11强化商业价值

助推平台变现

作为高质量问答社区，知乎目前在行业内的影响力可以说是独一无二的。

在9月的“2021知乎商业大会”上知乎对外宣布，知乎的平均月度活跃用户数已经突破1亿。尽管这一数据十分亮眼，但根据知乎上市以来发布的两份财报来看，2021Q2财报显示，知乎净亏损3.347亿元。Q2的运营费用和广告营销，都超过了去年上半年的总和，仍然处于“烧钱换增长”的模式。

知乎要保持行业老大的地位，离不开通过营销实现拉新，提升用户规模以及活跃度，逐步强大用户的影响力。最近几年，知乎在营销上的动作明显变多，优秀的营销也为知乎塑造了良好的品牌形象和口碑。

然而营运费用和广告营销，也使得知乎陷入亏损状态。导致这一负盈利状态，很大的原因在于知乎所面临的商业化难题。

知乎追过知识付费的风口，在广告上几经折腾，但平台本身的定位以及营造出的专业调性，使得用户对其通过广告恰饭的行为十分抵触。这就导致知乎无法像其他平台一样，通过承接品牌广告等方式来实现商业变现。

知乎也曾努力拓展广告之外的商业模式，但效果甚微，但好在促成了一些积极的转变，推动了内容商业化解决方案的快速发展。

所谓内容商业化解决方案，其实是一种把广告做得不像广告的广告，本质上是一种更精准高效的广告。2021Q2的财报中，内容商业化解决方案取代知乎会员业务，成为了平台营收的第二大来源。

此次双11，知乎围绕大众购物决策出发，其实也是内容商业化解决方案的具体表现。且从知乎的营销环境以及用户群像来看，知乎有入局双11的资本：

知乎的营销环境

年轻一代渐渐成为消费主力军，尤其是Z世代，他们表现地更自信且更有偏好和主见，远不是那个靠低价就能快速打开市场的“蒙昧时代”。

而知乎历经十年内容深耕，一方面来知乎上寻找答案已经成为当下互联网用户的共识，在这样的心智下，许多人养成了来知乎找答案的习惯；

另一方面，知乎问答的天然社区场景与内容带货完美融合，成为电商生态中不可忽视的内容带货场景；如知乎4400多万个问题，2.4亿多个回答，涵盖方方面面、各行各业，因此衍生了各种各样适宜带货的方向！

而且求购选品类问答量日渐庞大、种草类内容消费量快速增长，消费者习惯于在决策前，到知乎搜一搜、查一查、看一看，再做决定。

知乎种草的本质其实就是内容带货，是推荐经济：创作者们通过图文（主要）的形式，来引导、激活消费者的购买兴趣，实现转化。

知乎的用户群像

从年龄上看，知乎仍旧是一个年轻化的平台，月活跃用户数中，30岁以下用户占绝大多数，约为76%；而Z世代用户占比40%；也就是说，知乎的月活跃用户数，30岁以下的用户约为7600万；18-25岁的用户约为4000万。

与此同时，一二线城市用户占比65%；即大部分用户的消费能力和消费意愿仍处于中高水平。

结合知乎的用户群像来看，不难发现，知乎平台上的用户其实也是经济实力比较雄厚的年轻消费主力军，而这一群体也是大多数品牌商家所需要抢占的用户资源。

而当知乎入局双11，构建和完善有利于品牌的营销环境，无疑为品牌们打造了一个超级流量入口。对于品牌来说，这也就意味着现在开始入场布局，提前做好占位，等到平台开始爆发、流量开始涌入的时候，会获得意想不到的转化效果。

综合来看，知乎入局双11看似是凑热闹，其实是其为强化平台商业价值实现变现而下的一盘大棋。