推出「小蓝星推荐」榜，知乎将成“男版小红书”？

才进入十一月，双十一的气氛就已经燃起，面对一年一度最大的促销季，各大品牌自然也不会错过这营销吉时。

借势双十一，也就成为了近期品牌首选的营销路径。在互联网时代，如果我们可以及时的利用热点，那么就能用极其低的成本获得巨大的流量和平台的收益。

近日，网络问答平台「知乎」就利用促销热点，做了一次“战略性”营销，结合知乎平台调性，赋予了问答平台另一创意玩法。

深度洞察用户需求

挖掘营销潜力

10月28日，知乎借势双十一购物热点，发布「小蓝星推荐」好物榜单，由知友评分筛选出超过30个品类的时尚、数码好物排行榜，为消费者提供决策参考。

目前，榜单主要分为时尚和数码两大模块，涵盖大部分电子类产品以及女性妆类等400+产品。

可以注意到，榜单内具有清晰的群体划分。对于以「理性」为主要标签的男性群体来说，数码类产品的好坏、性价比、性能都是用户最为关心的话题。

对于女性群体来说，化妆品的妆效、质地也是影响用户购买决策的关键因素。而知乎此次发布「小蓝星推荐」好物榜单，其实就是一次洞察用户需求的营销行为。

营销学之父科特勒曾说：营销就是发现需求，满足需求的过程。在企业数字化转型的今天，洞察并挖掘用户需求显然是营销中最为关键的步骤。

另一方面，「小蓝星推荐」榜可以说是对“知乎评分”的一个产品化展示，以榜单形式对特定品类商品按评分由高到低排序进行呈现。

换句话说，榜单内的“手机榜”、“口红榜”以及“粉底榜”等30+细分品类，侧面反映的是广大知乎用户的消费体验，以此作为其他用户购买时的“说服点”。

除此之外，基于此次「小蓝星推荐」，品牌还先后推出了《都市年轻人消费决策报告》以及「一个下单键的自白」H5，为社区榜单造势。

不难看出，上线「小蓝星推荐」，就是品牌依靠自身平台调性，通过客观中立的榜单，为用户的双十一提供一种更好的选择。

借势双十一

扩大「小蓝星推荐」声量

据悉，截至2018年11月底，知乎用户数已破2.2亿，同比增长102%。知乎问题数超过3000万，回答数超过1.3亿。

从品牌受众上来看，自2011年诞生至今，知乎已经历过8年时间，这使得平台累积的一定高质量人群。如何利用社区所积累的已有优势进行扩大化，就是品牌突围的关键之处。

可以注意到，知乎在近期针对icon进行的修改，足以证明品牌对「小蓝星」推出的重视程度。

此前，#有问题，上知乎#一直是品牌不变的slogan，在双十一来临之际，知乎上线「小蓝星」，并将「小蓝星推荐」放置在了显眼的品牌icon上。

另外，品牌也由原先的#有问题，上知乎#变为#购物之前，先上知乎#。而这一系列微小举动，其实也变相说明了品牌借势双十一，尝试以内容平台的姿态在全民促销热点上，分一杯羹。

不得不说，知乎此次抓住双十一来临之际的推出「小蓝星推荐」，是一次高明的决策。在利用双十一购物热点的同时，也将“好物推荐”以话题的形式传播出去。

除了在icon上的微小举动，在社交平台上，品牌也邀请到了娄艺潇、薇娅viya 等明星主播担任「星推官」，为「小蓝星推荐」进一步造势。

10月30日，知乎官微联动明星、主播发布#知乎小蓝星好物榜#话题，选用具有时尚、潮流标签的人设以扩大「小蓝星推荐」声量。

话题传播的优势在于圈层效应，当用户遇到可塑性话题并为之吸引，就会参与进品牌所设置好的话题中，从而为二次传播提供了流量基础。

内容种草

扩大平台营收渠道

回归「小蓝星推荐」榜单本身不难看出，知乎之所以设置数码类和时尚类的清晰分界线，还是因为平台本身所拥有的话题讨论度。

根据知乎数据显示，在数码、时尚两大品类下，知乎已积累了超过75万条来自用户的商品评价。

这也变相透露出时尚、数码类话题在知乎拥有较高的话题热度，且平台已积累了一定的优质内容，为「小蓝星推荐」的推出提供了内容基础。

另一方面，此次上线「小蓝星推荐」榜单，与其说一种内容种草的商业模式，不如说是知乎电商化的一次尝试。

从受众层面上看，对于贵重物品，越来越多的用户会选择通过知乎获取商品的相应信息，最大化辅助自己的消费决策，以达到“购买后，不后悔”的消费心理。

从营销层面上看，品牌由原先的#有问题，上知乎#变为#购物之前，先上知乎#，显然是一次概念转移的营销举动。

发生购买行为的常规流程在于「消费者」→「商品」，而品牌释出#购物之前，先上知乎#slogan，显然是将流程复杂化，即「消费者」→「知乎」→「商品」。这就让平台在内容变现上有了施展的余地。

对于内容型平台来说，普遍问题还在于产品营收。就知乎而言，平台大部分的营收都来自于广告收入，剩下的小部分收入来源于知识付费服务、会员等。

品牌通过「小蓝星推荐」榜单这一载体，其实就变相扩大了企业的营收渠道，也就意味着知乎在电商化道路上迈了一步。

而能否聚焦用户需求，维护UCG的内容生态，避免沦为广告软文的“根据地”，还在于品牌自身对互联网问答平台的战略性把控。