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为热爱不假嗨!京东反套路广告就要一起“啤”

广告智库
2020-08-07 17:24
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每年夏天,京东都会联合国内外知名啤酒品牌打造一场行业盛事,为消费者带来消夏清爽的啤酒狂欢,如今第六届京东啤酒节正以“为热爱干杯”的主题火热进行中。


看惯了高调举杯、夸张开盖、假装开心等老套的啤酒广告情节,京东这回的反套路广告片显得格外单纯不做作,品牌将啤酒植入大家熟悉的各种日常场景,以接地气的真实感打动观众。


京东超市还让啤酒和各类生活好物跨界组CP,不仅丰富了啤酒节专场活动促销品类,增强消费者的购买意愿,还为啤酒拓展不同的使用场景,全方位渗透用户生活。


反套路对比式广告

贴近现实“为热爱干杯”


一般提到啤酒广告,相信大家脑海中立马会浮现一些套路化的假嗨画面,让人不禁纳闷现实生活里喝酒也没这么多戏,但是大部分广告都这个套路,让人不习惯都不行。


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本文图片均来自京东超市官微


京东为啤酒节推出一支很不一样的广告,片头别具创意的场景设计带观众走进广告片背后的秘密,有效降低观众对广告的警惕心理,更好地使其产生代入感。


在主角经历了一番内心拉锯战后,京东决定删除那些老套的广告情节,接下来这段官方吐槽精准戳中消费者痒点,制造了如同官方玩梗的奇妙效果。


在当下年轻人越来越追求个性化消费时,往往拥有鲜明态度的品牌,更容易俘获受众的心,因此使用吐槽口吻不但增添广告的幽默感,还瞬间拉近品牌和用户的心理距离,让观众认为品牌与自己立场相同


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删掉高调举杯、夸张开盖、假装开心和不知从何而来的水花就是一种表态,京东借此打破啤酒广告的老套路,尤其是“没有人这样喝啤酒”表明品牌追求真实的率性态度,顺势引出风格相反的广告情节


所以前半段的吐槽全是为真正的啤酒节广告做铺垫,观众也会情不自禁对比两种广告画风,最终被后半段贴近现实的广告氛围触动,进而认同京东传递的“为热爱干杯”主题。


其实单看后面熬夜加班、围观球赛、街边聊天等情节,给人的感觉是足够日常却很平淡,京东以反套路的对比方式塑造差异,引导用户选择更真实的广告情节,并强化了用户对品牌的态度感知


跨界组CP制造新奇感

占领更多使用场景


为了更好地宣传京东啤酒节活动,京东超市打破次元壁,让啤酒品牌和美妆、食品、洗护、家电等品牌跨界组CP,还建立#好朋友一起啤#话题,以啤酒为核心满足用户多元化的消费需求。


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京东超市凭借其强大的资源优势和平台影响力,发动不同领域的品牌进行跨界合作,以前所未有的新奇反差吸引用户,国内外知名品牌组成传播力不小的官微矩阵,多方位触达目标受众。


对于各个合作品牌而言,京东啤酒节不仅是重要的营销节点,也是增进与消费者沟通的重要纽带,所以品牌联合以“好朋友一起啤”为口号,调动用户的活动参与感。


另外,京东超市还针对不同啤酒品牌的特点,推出了创意海报和花式清单,以多样化的角度诠释各个啤酒的风味亮点,持续加深消费者对品牌的感知记忆


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像为雪花啤酒设计的攀登雪山的海报,既生动描述品牌名称为炎炎夏日送上清凉,又结合经典广告语呈现“勇闯天涯”的理念;青岛啤酒的海报非常有内涵,小字标注“啤酒”一词的来源,完美配合“我们不定义啤酒,我们只是命名了‘啤’酒”的高逼格文案。


三款按地方特色、入门推荐、球迷喜好总结的啤酒清单,多角度概括不同啤酒的卖点,比如具有桂林风味的漓泉啤酒、适合饮酒届小白的啤酒届小白VEDETT小麦白啤、与欧冠自成CP的喜力啤酒等等。


京东超市从用户角度出发,提供堪称全面的啤酒购买指南,并通过跨界联合占领更多使用场景,即使是不喝酒的萌新也能充分了解各个品牌的优势,提前在用户心中植入较为清晰的啤酒品牌形象,便于促成今后的购买转化


啤酒节作为长线IP

保持新意和优化体验


啤酒节是京东持续打造了6届的长线IP,作为啤酒行业亮点丰富、最受关注的促销节日,京东啤酒节也受到各大品牌商的高度重视,今年情况特殊所以暂时没有看到线下活动,不过往年京东超市都会联合啤酒品牌打造多样的营销活动。


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2018年,京东啤酒节跨界融合啤酒和音乐,线上联手唱吧APP发起“醉会唱歌的你”挑战赛,线下在全国打造主题酒吧活动,以音乐为切入点给消费者制造有趣的啤酒消费体验


2019年,京东超市与百威英博、超级波克等品牌分别打造不同活动丰富啤酒节内容,以联合营销的方式实现用户深耕和多方共赢


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再到今年,让啤酒品牌与其他行业品牌跨界联动,带来前所未有的活动体验,京东在节日创意层面,一直保持新意,为这个举办多年的节日注入新鲜灵感,提升IP的创造力


针对消费者大批量囤货空间不足的痛点,这次京东超市特别推出夏季啤酒“定期购”服务,为用户打造专属的“私人囤货空间”,积极优化消费者的购买体验。


如果说创意是啤酒节IP的核心吸引力,那么产品服务就是延续IP生命力的基础,京东以保持新意和优化体验的方式收获了消费者好感,也让京东啤酒节持续成为行业年度盛事。

京东打造年轻化品牌形象京东反套路营销京东“为热爱干杯”
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