大开脑洞发起「春节摊牌运动」，美的精准洞察引发全民共情！

春节，向来是各大品牌拔高品牌形象的营销爆发期，各种TVC、H5以及跨界周边等层出不穷，争相在年终岁末，获取一波年轻消费者的注意力。

而在春节这一绝佳的传播节点，致力于家电行业的「美的」自然不会错过。近日，美的就洞察消费者过年不想回家的理由，在线上做了一系列营销活动，引起了大众注意。

制造幽默感

突显人性科技

1月6日，美的发起「身心同回家」营销战役，联合网易新闻释出#春节摊牌运动#，用一副写满年轻人心声的扑克，传达出用户不想回家的各种理由。

随后在线上发布了一支新春烧脑广告片，虚拟了一款帮助消费者春节轻松回家的“黑科技”产品，搞笑揭秘春节回家「制胜法宝」，旨在帮助消费者轻松过年。

短片以幽默的方式将儿子过年回家时的情景进行再现。不同的是，过年回家的儿子，性情突然发生了180度大转变，与往常中懒惰、拖沓的形象截然不同。

在初一一大早就把家里收拾的整整齐齐，当父亲问及自己的明年计划时，立马结合了PPT有条不紊的阐述出来，将婚姻、事业等“人生大事”，可以说是安排得明明白白。

可以注意到，无论是大年初一掐点拜年，还是“先实现一个亿的小目标”，短片特意运用夸张的表现方式配合网络梗的植入，最大程度上营造了视频的幽默感。

而在1分15秒时情节却发生了转变，正当父母欣慰之余，反被儿子将了一军：别人家的父母都有计划，你们应该也要有计划。然后，儿子反客为主地为父母制定了一套计划。

一阵折腾下，父母来到了一家“AI租赁事务所”，复刻出一组“最完美的AI父母”与儿子相处。最后发现与自己相处数天的儿子，也是通过AI事务所租赁的。

从情节逻辑上看，TVC不仅开头有悬疑、中间有笑点，还在结尾处峰回路转，巧妙地打造了一波“乌龙事件”后的真情流露，间接突显了品牌的人性科技。

挖掘可讨论性话题

引发消费者内心共鸣

可以说，洞察消费者过年回家时的心理，是此次美的发起的「身心同回家」营销最大亮点之一，通过借助幽默沙雕式的镜头表现，为用户提供了一个过年回家时的“应对方案”。

而在搞笑之余，品牌并没有借势春节进行过多的吐槽，而是恰到好处地洞察到矛盾背后的情感需求，不仅在结尾表露出活泼的亲情关系，也暗示了#春节过年，回家就好#这一大主题。

纵观近些年的营销案例，专注于洞察消费者情感层面的例子其实并不少见，就如蜗牛睡眠app就曾针对「睡眠」这一话题，结合互联网行业的加班现状，制造了与消费者感同身受的情感氛围。

亦或是去年9月，简一向全国发出的200组「无缝专列」，诉说在外奋斗打拼人群的故事，以强化品牌「无缝」卖点，都将营销玩出了新花样。

通过洞察消费者心理进行情感营销，可以说是春节氛围下品牌常用的一种营销方式。区别不同的是，此次美的发起的「身心同回家」TVC，更具备社会话题性。

可以看到，对于初入社会的成年人来说，「过年」时常意味着要被亲戚街坊比较工资、被家长催婚，就连生活习惯都可能被拿出来挑剔一回。

而这通常是社会上普遍存在的家庭现状，美的顺势而为，借此话题巧妙地直击大家不想回家的痛点，意在引起了年轻群体的内心共鸣。

不仅如此，为了扩大传播声量，美的还跨界网易新闻，在线上发布了超大size实体扑克牌，上面写满了年轻人不想回家的“心声”，透露出想轻松过年的心里话。

社交平台造势

捆绑品牌“黑科技”卖点

在春节营销战中，各大品牌纷纷祭出花式营销，其根本目的都在于借助这一重要节点脱颖而出，但想要真正被消费者所记住，还得依靠品牌对用户心理的深入洞察。

可以注意到，在发布的「身心同回家」短片中，美的并没有过多地植入其品牌信息，而是将重心放在了氛围营造上，并且用脑洞大开的方式表现出来。

这在用户层面就制造了一个轻松的观看体验，不会因为植入过多的品牌信息而产生违和感。另一方面，除了精准洞察以及其短片流畅性，美的并没有忽视在社交平台上的营销造势。

1月9日，美的官微正式发布「身心同回家」TVC，并@李现释出#春节李现来支招#话题，同时联动美的代言人李现宣传，为消费者的春节回家之旅一同支招。

依托明星效应，在评论区内，就引起了网友的热烈讨论，不少用户表示过年应该租个李现回家，以及“有钱没钱，回家过年”等暖心话语。

不仅如此，在#春节李现来支招#话题内，还获得了@大绵羊、@知书少年等博主的相继转发。而截止日前，话题内讨论量就已达到61.8万，阅读量更是高达1.9亿，无形中扩大了品牌传播声量。

然而，与其说此次美的发起的「身心同回家」营销campaign是携手流量明星的一次线上造势，不如说是品牌洞察消费者、捆绑品牌“黑科技”卖点的营销意图。

不难发现，在短片结尾处，品牌特意安插了父亲询问小美智能音箱问题的这一桥段，一方面透露出的是美的希望未来的科技应该是起到弥合人和人之间裂痕的作用。

另一方面则是品牌试图通过AI类型的短片情节，进一步捆绑品牌的“黑科技”卖点，从而变相强化品牌在消费者心中的主观印象。