花式出圈，海尔智家把「新治家之道」玩成爆款IP！

对于品牌来说，当企业拥有一定的知名度后，如何让消费者更加深入“理解”这个品牌，就成为了营销突围的关键一步。

这也是为什么近几年不少品牌开始纷纷打造情感向、态度向的一类TVC，本质上还是希望以此提升品牌的内涵价值，传递出品牌温度。 

而海尔智家作为物联网生态品牌中的领军人物，在近日就创意联动《三联生活周刊》释出一系列营销活动，在丰富品牌内涵的同时，也无形中借「新治家之道」IP、透露出了海尔智家全方位满足消费者不同需求的品牌理念。

多渠道传播

深度触达圈层用户

5月14日，《三联生活周刊》联合海尔智家共同发布了一系列动作，涵盖视频、内容、条漫、白皮书多种不同形式，并延续海尔智家「新治家之道」IP释出《新治家之道-理想家法则》预热海报，在社交平台上瞬间引起了不少用户关注。

在以三则海报勾起用户好奇心后，官方顺势而为，推出ONER组合队长岳岳、营养师顾中一以及设计师小武的三支预热视频，通过递进式的传播手法进一步吸引圈层用户关注。

可以说，这种“吊胃口”式的营销手法开场，恰到好处地给了用户对海尔智家《新治家之道-理想家法则》TVC一个联想空间，不仅迅速吸引了粉丝目光，也在短时间内聚集了庞大的社交流量势能。

5月18日，由ONER队长岳岳微博起手，营养师顾中一、设计师小武紧随其后，在社交平台上相继发布完整视频，而《三联生活周刊》及海尔智家官微则联动转发，将营销声量推向最高潮。

不仅如此，在微信端，海尔智家同样也进行了缜密的营销布局，通过携手《三联生活周刊》，从木心、林海音、丰子恺、鲁迅等大咖的文学作品入手，以趣味性条漫的方式解读海尔智家。

从营销层面上说，这类以条漫的形式进行品牌信息软植入，一方面巧妙地为用户打造了一个线上沉浸式的阅读体验。另一方面也借其趣味性，大大减小了用户对广告的抵触心理。

值得一提的是，除了社交平台和微信端的营销造势外，海尔智家还和《三联生活周刊》发布《中国未来家居指南》，借《三联生活周刊》的影响力，进一步触达圈层用户。

多维度解读「理想家法则」

实现消费者心智占位

社交平台联动造势、微信端打造沉浸式条漫浏览体验、发布《中国未来家居指南》触达圈层用户，从营销角度，海尔智家始终紧扣圈层用户，变相扩大了「新治家之道-理想家法则」campaign的传播声量。

事实上，除了品牌多渠道进行营销传播、最大程度上触达圈层用户外，此次「新治家之道-理想家法则」在内容上，也隐藏着海尔智家深刻的营销思考。

对于独居青年岳岳来说，家就是岳岳在逐梦路上，延展出的另一片无拘无束的快乐天地，可以全身心地放松，可以专注于完善自我，同时也可以借智慧家电，不为居家琐事烦恼。

升级到家庭层面，三口之家的小武和欣琦对家的看法则不同，他们认为的家应该是不受空间限制，可以更好地适应人的需求，是随着生命共同成长的一个理想化空间。

而在三代同堂的营养师顾中一眼中，同时是父亲、丈夫、晚辈的多重身份，让他更有责任通过“新治家之道”不断推动着家庭成员朝更健康的方向迈进。

不难发现，在品牌所释出的三组TVC中，这三类人群对生活的态度以及对家的看法截然不同；海尔智家则通过不同人群，多维度解读「理想家法则」，突出品牌在其中所扮演的一个“平衡”角色。

就如TVC中的顾中一，多代共居的大家庭作为一种普遍的家庭模式，时常要面临代际差异的问题，而海尔智家平衡家人的多元化需求，细心呵护家庭成员的身体健康。

然而，借不同人群进行多维度解读「理想家法则」只是亮点之一，品牌的高明之处还在于把「智慧」卖点融入到情节中，实现消费者心智占位。

在TVC中，从三类人群对生活的不同态度自然过渡到品牌层面，使得故事情感更具代入感；这种着重于情感化、态度向的表达，增强了故事整体的饱满度，同时也将品牌的「智慧」卖点，深度植入于消费者心智之中。

延续#新治家之道#IP

海尔智家全方位满足用户不同需求

可以说，品牌通过洞察消费者特征、生活习惯，从不同维度解读「理想家法则」，进而将「智慧」卖点植入进消费者心智之中，这就在无形中完成了一波受众上的精准营销。

除此之外，在品牌层面上，从独居青年岳岳，借助海尔智家的“回家模式”，实现了独而不孤的生活状态；到三代同堂的顾中一，借智慧家电守护家人健康；再到三口之家的小武，打造理想化、智能化的小资空间，海尔智家都为他们的生活，提供了一个“补充和优化”的作用。

这其实在侧面为品牌的形象、价值面做了一个加持，一方面以人格化形象传递出了品牌温度。另一方面也以故事的方式，进一步升华了品牌内涵。

然而，除了以故事的方式有效传递出品牌温度外，海尔智家并没有局限于单纯的线上造势，而是从整体上，做了更全面的营销考量。

海尔智家从过年开始，就赋予了「新治家之道」IP一个新颖惊艳的“外在形象”，在品牌首次推出的4支《新治家之道》TVC中，故事就将圣人孔子和人工智能之父图灵作为一个旁观者，带领用户了解现代的四种智慧家庭形态，这一创意的表现风格在整个行业上实属罕见。

到5月上旬，和李诞合作推出的《新治家之道-闲者有道》微综艺，则是以幽默生动的话术给用户分享了面对生活难题时的处事之道，鼓励年轻人学会闲散生活，尽可能解放双手去做更有价值的事情；延续到近期的「理想家法则」，品牌以更加人文化、生活化的视角解读当下社会的不同家庭形态，海尔智家已然将「新治家之道」打造成了一个爆款IP。

对于海尔智家来说，品牌自有IP「新治家之道」已积聚了一定影响力，其自带吸引力的属性使得「新治家之道」成为了品牌的一项潜在资产，而此次海尔智家的「新治家之道-理想家法则」，则是一次内容上的“再丰富”。

可以注意到，在TVC中，海尔智家通过聚焦不同人群，以情感化语言进行内容表达，无形中让消费者更加“理解”品牌，实现了以内容丰富「新治家之道」IP的过程。

同时，海尔智家也深度洞察了当下多元化的家庭形态，在消费者个性崛起的大背景下，不仅衍生出很多新的治家模式，用户对智能化家居也有着不同需求，「理想家法则」就是品牌为消费者提供多元化解决方案的一个映射。

就如这次的《理想家法则》一样，“新治家之道”其实是对一种真实自然的家庭形态的一次呈现，不仅满足了不同家庭的个性化需求，也体现出了海尔智家品牌的时代前瞻性。

而随着家庭形态逐渐多元化，这种人格化的品牌魅力，巧妙地让消费者能够更加感受到家的气息，加之以品牌更贴心更周到的去服务每一个家庭的愿景，恰到好处地为用户打造美好生活提供了一个助推力。

换句话说，海尔智家以智慧家居全方位地满足消费者的不同需求，在传递出品牌温度的同时，也结合当下社会环境、为每个家庭提供了更美好的“新治家之道”，赋予了品牌极大的想象空间。

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