跨界回力打造“回去”鞋，去哪儿网玩转“有趣味”的春运营销！

距离2020年春节还有一个多月的时间，一年一度的春运抢票大战又要开始了。每年的这个时候，回家都成了所以在外拼搏的人们最为期待的事情。

高铁票火车票抢不到、飞机票不打折买不起，“回家难”也成为了在外漂泊的游子每年春运时期被触及的痛点。

品牌们自然不会错过这个与用户产生情感连接的好机会，每年的春运营销也成为了出行类品牌最重视的营销活动。

近日，去哪儿网跨界回力，联名推出“回去”鞋。以今年最火热的跨界形式提升消费者的关注度，再通过“愿意有家回，愿你有处去”的传播主题与消费者产生情感连接，提升品牌形象，打响了品牌春运营销的第一枪。

精准洞察消费者痛点

用“回去”建立沟通路径

往年各大品牌做的春运营销，多数以人们对于家乡思念的情感出发，通过话题或者活动建立与消费者的情感连接，从而达到提升品牌形象的效果。思念家乡这个情感不会变，所以这样的方式能屡屡见效。

而这次去哪儿网却给出了不一样的做法，他们从“困难”这个痛点出发，找到了去哪儿网和消费者之间的连接点。

12月17日，去哪儿网在官微上发布了一支采访视频，题目是“过年回家，你遇到过哪些难题？”，受访者纷纷开始吐槽自己在过年回家期间遇到的困难。

每一个从外地回家过年的人大都会经历过抢不到票、春运拥挤，好不容易回家了还要面对父母的嫌弃以及七大姑八大姨，所以这个话题是可以迅速引起消费者的共鸣，从而产生关注。

吸引消费者一起共同吐槽之后，去哪儿网紧接着问“面对这么多困难，你还要回去吗？”。对于这个问题去哪儿网用一双“回去”鞋告诉消费者他的品牌态度，发出这次的传播主题“愿你有家回，愿你有处去”，获得消费者的认可。

愿你有家回是去哪儿网对所有即将面对春运的人们的祝愿，愿你有处去则是去哪儿网作为出行类APP助力每位用户品牌顺利出行的品牌使命，精神和功能的双重展示，就是此次营销活动中的内核。

由痛点引起消费者的吐槽和共鸣，再用精神态度获得消费者的认同，最后以情感链接获得消费者对于品牌本身从精神态度到功能性的全方位认可，相比于普通的春运营销高级得多。

时尚跨界+盲盒抽取

激发消费者情感之外的兴趣

如何将本次“愿你有家回，愿你有处去”的品牌主张直观且有趣的展示给消费者是这次营销能否获得更广泛关注的关键点，为此去哪儿网用了当下最为火热的营销手段，与回力跨界出品联名球鞋“回去”。

作为近两年焕发新生的老牌国货，回力品牌本身在这两年就有着不小的关注度，每一次跨界的内容都会获得消费者们的追捧，这次也不例外。

回力的经典款式帆布鞋，加上去哪儿网的专属配色，以及简约大气的设计感，让这双鞋子本身就获得了超高的关注度。

加上“回去”这个名字恰好取自去哪儿网和回力这两个品牌名，让这双鞋又增添了一丝趣味性。

更为有趣的是，这款限定的联名鞋并不公开出售，只能从去哪儿网发布的春运盲盒中抽取，锁定单一获得产品的渠道，将“回去”鞋引发的流量关注导向春运盲盒活动。

去哪儿网在春运盲盒活动，除了“回去”鞋之外还准备了3亿的超级福利，盲盒自带的趣味性以及福利让参与活动的消费者感受到品牌的真诚，对品牌产生了情感连接至上的兴趣。

联名跨界+盲盒让这波春运营销的趣味性达到了满分，用当下最为流行的趣味内容作为吸引消费者的手段，让消费者在因为好奇而主动关注的过程中感受到品牌态度从而进一步产生共鸣，让品牌与消费者的情感链接更加牢固，也留给了消费者一个既有趣有温情的品牌形象。

借势春运营销

不是只能打感情牌

正如文章开头提及的那样，品牌借势春运的营销活动往往都是为了展示品牌精神和温情来获得消费者的情感连接，但是去哪儿这次就展现出了借势春运不止能打感情牌，也能展示品牌的其他属性。

借势春运热度，用潮流内容建立起品牌年轻化形象。利用联名跨界和盲盒这两种目前年轻人最为喜爱的营销手段，满足年轻消费者的偏好，充分的展现了去哪儿网品牌是符合年轻人口味的，让品牌建立起了在年轻人心目中有趣、好玩、潮的形象。

借助趣味活动，展示去哪儿网本身的功能性特点。在盲盒活动中出现了春运抢票的时刻表，链接到产品本身的服务项目，让消费者在趣味活动中感受服务，产生情感之上的功能性链接。

而“愿你有家回，愿你有处去”更是去哪儿网对于自身产品及服务的概括，让消费者感知到品牌服务的使命。

当所有人都在打感情牌的时候，情感连接就显得不那么牢靠。所以，品牌借势春运的营销活动，需要发掘更适合品牌的角度，选取更有趣味、更年轻化的创意内容来获取消费者的青睐。