天猫双11谐音梗上大分，没想到营销尽头是玄学

谁懂啊，今年双11的第一波全民笑点，居然是天猫食堂给的。

当消费者还在对着满减计算器反复验算，当电商运营还在熬夜调整活动页面时，阿里的员工们已经率先在公司食堂，解锁了专属的“双11玄学Buff套餐”。

橙子馅的大包子取名“大橙果”（大成果）。

图源：小红书网友

大麦煮的米饭叫“争大麦”（大卖）。

图源：小红书网友

连鲍鱼都有了新身份“鲍单”（爆单）。

图源：小红书网友

再配上“大排面”，满满一菜单的谐音梗，主打一个“业绩长虹，爆单不断”的好彩头。

图源：小红书网友

好好的员工食堂，被玩成了双11谐音梗大赛。本来只是给内部员工打气的小彩蛋，被员工随手晒到小红书后，直接火出了圈。

网友一边吐槽“食堂你是不是有病，大麦馅包子是不是觉得自己老有意思了”，一边又忍不住点赞：“营销的尽头果然是玄学” “建议全国公司食堂抄作业”。

从财神庙到食堂菜单，

天猫把玄学玩成了保留节目

其实爱搞 “玄学营销”，早就成了天猫双11的传统艺能。

据网友爆料，前两年双11大促期间，天猫团队就曾接连两年前往财神庙祭拜，求的就是大促顺顺利利、销量一路长红。

图源：小红书网友

当时这件事就引发过不小的讨论，有人调侃“互联网人嘴上说相信科学，身体却很诚实”，也有人共情“这么大的业务盘子，求个心安太正常了”。

从线下低调拜财神，到食堂高调玩谐音梗，天猫的玄学营销正在变得越来越接地气、越来越有网感。

如果说拜财神还带着点“内部仪式感”的私密属性，那这次的食堂菜单，就是摆明了要把整活摆上台面，主动接住网友的玩梗热情。

图源：小红书网友

毕竟比起严肃的商业战报、铺天盖地的促销海报，这种带点“小迷信”的可爱操作，反而更容易打破大众对天猫这个电商巨头的刻板印象。

在很多人的固有认知里，双11是一场冰冷的商业战役：数据、KPI、通宵加班、GMV数字……但食堂里的谐音梗，却让大家看到了天猫的另一面——原来巨头公司也会玩这么幼稚的文字游戏，原来大厂的打工人，也需要靠一顿“吉利饭”给自己打气。

这种反差感瞬间拉满了品牌的鲜活感。它不再是一个遥不可及的平台符号，而是一群会为了业绩祈福、会用谐音梗自嘲的普通人。而这种去高大上化的人设，恰恰是当下最讨喜的品牌气质。

事实上，天猫在双11的轻量化整活从来不止于玄学。从每年刷屏的猫头创意海报，到脑洞大开的跨界联名，再到如今的食堂彩蛋，天猫正在慢慢跳出宏大叙事的营销惯性，越来越懂得：细节里的趣味与共情，反而更能走进人心。

天猫食堂梗的爆火，是一次“内部内容向外破圈”的经典案例。而在当下的营销环境里，靠内部小细节、小整活实现全网大传播的品牌，不止天猫一家。

比如餐饮界的整活天花板老乡鸡。

老乡鸡的官方微博，堪称品牌营销界的一股清流。每天雷打不动的“咯咯哒”报时，老板手写的大白话文案，再加上时不时晒出的食堂日常、门店趣事，把一个餐饮品牌的琐碎日常，做成了百万网友追更的连续剧。它的底层逻辑和天猫食堂梗如出一辙：最不像营销的内容，往往最能打动人。

再比如把玩梗刻进DNA的瑞幸咖啡。

从“酱香拿铁”刷爆全网，到层出不穷的节日限定款，瑞幸总能精准踩中年轻人的玩梗节奏。“抓马西瓜拿铁” “偷心西梅拿铁”……用谐音梗给普通产品赋予社交属性，让一杯咖啡变成了年轻人的朋友圈素材。很多时候消费者下单，买的不只是咖啡，更是一个可以分享的梗。

这些案例看似形式不同，内核却高度一致：它们都没有走“大投入、大制作”的传统营销路线，而是从一个极小的切口切入，用一个梗、一处细节，撬动了用户的自发传播。

为什么“谐音梗+玄学”成了营销显学？

有人调侃“现在的品牌，营销做不好就去搞玄学，玄学搞不好就玩谐音梗”。玩笑背后，其实藏着当下营销环境的深层变化。为什么看似幼稚的谐音梗、看似无厘头的玄学，反而成了大品牌的心头好？在主编看来核心原因有三点。

双11走过十几年，消费者对促销、满减、套路早就审美疲劳了。大家需要一点轻松的、不用动脑子的快乐。

而谐音梗和好彩头，就是最低成本的情绪价值。它没有理解门槛，不用耗费精力，很容易被逗笑，还能讨个吉利的好彩头。在充满不确定性的当下，这种小小的心理安慰，容易让用户产生品牌好感。

对于天猫这样的头部品牌来说，最大的敌人不是竞品，而是大众的刻板印象。当一个品牌足够大、足够强，就很容易变得冰冷、有距离感。

而食堂谐音梗这种操作，恰恰是用接地气的幼稚，消解了巨头的严肃。这种反差感，瞬间就拉近了品牌和普通人的距离。

过去的营销拼预算、拼渠道、拼明星代言，谁砸的钱多，谁的声量就大。但现在，用户对硬广的免疫力越来越强，大投入未必能换来大回报，甚至还可能引发用户反感。

反观天猫食堂这次操作，几乎零成本就能引发全网讨论，实现千万级的免费曝光。这种“小切口、大传播”的轻量化营销，性价比高、风险小，还自带内部爆料的真实感，自然成了品牌的最优解之一。

很多人看完天猫食堂的梗，都会笑着说一句“营销的尽头是玄学”。

但其实剥开玄学的外壳，看到的从来不是封建迷信，而是最朴素的人心。无论是拜财神的仪式感，还是食堂里的谐音梗，都抓住了普通人最基础的愿望：求个顺利，讨个好彩头，在忙碌疲惫的生活里，找一点不用费脑子的小乐趣。