集五福第6年，又双叒叕被支付宝感动哭了！

五福来了，就是年！集五福俨然已成为当代年轻人迎新年的一种仪式，就像看春晚是过年必不可少的保留项目一样，集五福亦是当今的新年俗。

早在半个月前，小伙伴们就跑到支付宝官微下开启“日常催五福”模式。在千千万万网友的共同努力下，支付宝“集五福”活动千呼万唤始出来。

1月25日，支付宝正式宣布2021年集五福将于2月1日开始，除了延续集五福的传统之外还增加了新玩法，用户上支付宝搜「写福字」就可亲手写下福字，且每天前50万个福字可选择免费打印包邮到家。

在官宣新玩法之后，支付宝还联合网易云音乐邀请周深为2021年集五福献唱主题曲《望》，并邀请刘佩琦老师和金世佳小哥哥共同演绎同名微电影，诠释“福”与“团圆”的含义。

发布集五福微电影

有笑点有泪点

每年官宣集五福活动，通过催泪微电影讲述福与家、团圆的故事，都是支付宝的惯例。

2019年，支付宝在五福活动开启前发布微电影——《七里地》，用深入人心的感人故事诠释“福”之于“家”的含义；2020年，支付宝上线催泪大片——《到哪儿了》，讲述了一个关于“回家”的故事，告诉用户最好的福气就是全家福。

今年，支付宝推出的五福微电影《望》，则是通过讲述牛爷爷想给远在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事，向大众传达“不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆，希望所有想念都能被看见”的诉求。

一家人其乐融融却唯独缺了在太空上班的孙子，本想发短信慰问孙子，奈何信息发送不成功。在得知晚上孙子会在村子上空飞过之后，牛爷爷心中想见孙子的渴望愈发强烈。

于是，牛爷爷想尽办法看孙子一眼，和同村的人一起组装超长望远镜、用纺线放飞福字风筝，但这些尝试均以失败告终，望远镜架子塌了、风筝断线飞远了......

最后，牛爷爷通过燃放烟花的方式，期待孙子可以看见家的方向，而早就计算好时间的孙子，在飞船上回忆起儿时和爷爷在一起的点点滴滴。

当漫天烟火在高空绽放，断了线的福字风筝意外飞到了孙子身边时，人们屏息盼望的“团圆”，在象征意义上画了一个圆满的句号。

长达8分钟的故事中，没有刻意煽情催泪，反而还设置了不少同村邻里团结互助的趣事，让人忍不住捧腹，而随着牛爷爷想方设法想见孙子这一剧情的发展，又让不少人被戳中泪点，这种情感的表达就像是一支慢箭，让受众在不知不觉中被击中为之倾倒。

用一个“望”字

联结两代人的思念之情

“回家”是中国人过年永恒的话题，然而总有一些人因为职责和担当不得不做出牺牲，放弃回家选择坚守在自己的岗位上造福更多的人。

尤其是在年底疫情的反扑各地纷纷提倡就地过年的大环境下，不回家也成了很多人的无奈之举，一个人在外地过年，不能回家与父母团聚，这种“相见见不着”的思念之情让每个人更能够感同身受。

在连续讲了两年回家的故事之后，支付宝今年五福微电影的主题，显然表达出了新的含义，不同于此前的回家团圆主题，此次则是聚焦不能归家的游子与等候孩子回家的父母之间的这种思念之情。

独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。不仅是不能归家的游子思念远方的亲人，远方的亲人同样也在思念着异乡的孩子，就像支付宝此支短片中的牛爷爷与坚守岗位的孙子之间的情感。

而支付宝此次围绕“望”这个关键词展开，也是因为牛爷爷与孙子之间的这种距离而产生的动作，从爷爷的角度所仰望的是远在太空的孙子，而孙子的角度所望的是脚下的故乡和爷爷。

当他们隔空对望，用思念之线链接彼此也为团圆画上了圆满的句号，就像周深在主题曲中所唱的：手中线/绕啊绕/绕啊绕/绕几千日夜/也望向归途......

整支微电影长达8分钟，但只有两个场景，一个是牛爷爷所在的小山村，一个是孙子执行任务的太空舱。

通过一热闹一冷清两个场景之间的对比，瞬间将无法回家过年这个群体的情绪推向高潮，一方面，让千千万万有相同经历的人产生强烈的情感共鸣；另一方面，也让大众对所有舍小家顾大家的工作者们肃然起敬。

而在故事的最后，原本断了线的福字风筝意外出现在太空舱的外面，不仅点明了此次支付宝集五福的主题，也暗示虽然不能回家，但是集五福活动可以传递思念，将两地无法想见的人连在一起，由此将“不管相隔多远，彼此牵挂就是最好的团圆，愿所有想念，都被看见”的诉求和盘托出。

将集五福发展成新年俗

支付宝做对了什么？

自2016年支付宝首次推出集五福活动以来，今年已是集五福活动的第6年。从一开始被吐槽到如今被万众期待成为新年的保留节目，支付宝做对了什么？

其一，福字对于中国人来说有很深厚的意义，美好的新年少不了“祝福”，支付宝开创集五福活动，非常符合春节这样一个充满喜气的节日环境。集五福活动走过五年，已通过一次次精细化的运作和玩法上的创新，吸引着用户乐此不疲、年复一年的参与，逐渐发展为深入人心的超级文化IP。

其二，对于参与集齐五福的用户来说，并不是为了最后分得的一两块钱，而是要集齐五福取一个好兆头。尤其是对春节在异乡的人来说，通过支付宝与远方的亲人交换福卡，也是以一种全新的方式实现与家人之间的团圆。

其三，纵观近几年五福的营销动作，不难发现，支付宝始终从情感出发，把“五福”上升到情感的层面，将集五福的活动无缝衔接当下年轻人对团圆的情感中，既引发受众对家的情感共振，也加快实现了用户对支付宝集五福新年俗的认可，成功让每个用户成为“集五福”这一新年俗IP的传播者。

PS：下周一（2月1日）集福卡就开始了，今年你们还会继续参与几个亿的大项目吗？