比肩双十一！618怎么成了天猫主场？

淘系赋能下的天猫618在此次电商大促节中再度释放强劲能量。

今年的天猫618创造了“体量最大、增长速度却更快”的天猫效应，并释放出比肩双十一的商业势能。

“618启动一小时，成交额超去年10小时”、“7万特色商家成交大涨200%”、“豪掷5万承包猫主子10年猫粮”、“过百品牌成交额已超去年双11”等，天猫618取得如此耀眼成绩的背后是什么？  

虽然天猫目前暂未公布618成交额，但预计总成交额将会超过2018年天猫双十一的2135亿元。

无论是从投入还是结果来看，步入第三年的天猫 618，颇有成为另一个天猫双 11 的态势。

可源自京东的618，原本作为京东和天猫双11对垒的狂欢节，为何能够成为天猫主场？

重启的聚划算占据618C位

深度击穿下沉市场

重启后的聚划算由聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台整合而成，在此次的天猫618中，聚划算也提供了拼团新玩法。

聚划算将连续18天每天打造10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，为品牌商家带来持续爆发的同时，给广大消费者带来极致的消费体验。

618期间，聚划算在下沉市场收获强劲增长，仅以6月16日，三到五线城市购买用户数和购买金额同比增长双双超过100%。

可见，三四五线的下沉市场成为天猫决胜618的关键所在。

聚划算对下沉市场用户的精准服务能力，让它成为品牌进军下沉市场的最佳平台。它是连接品牌、商家和下沉市场消费者之间最佳的桥梁。

通过为商家充分赋能，整个618期间，聚划算推出的品牌新客计划，通过整合淘系内资源，联动支付宝等站外资源，以及城市下沉战略，引导平台上的存量用户与品牌店铺产生更多交互。

18天来为品牌商家带来3亿＋新客，三到五线城市购买用户和成交额同比增长双超100%，成为本次天猫618最大亮点。

对于阿里这样相对成熟的企业来说，亿级用户规模增长并不简单，此前阿里在用户数据方面也经历了一段时间的相对“低”增长。直到阿里找到了新的增长动力——下沉市场。

今年618聚划算攻占了下沉市场，“小镇青年”的购买力不容小觑。

三到五线城市购买用户和成交额同步增长双超100%，其中iPhone XR一小时成交破500万，电动牙刷日均销售超40万件，千元跑步机被小镇青年买走7成。

消费升级趋势下

新品战略抢夺年轻客群

中国市场很大，内需强劲，而且电商渗透率持续上升，不可逆地成为主流。再加上消费升级的一声号角便吹响了整个电商市场关于用户需求的追逐。 

作为全球最大的新品首发平台，品牌和商家持续地在天猫上进行“上新”，再加上此次双十一级别的投入，“抢新”成为消费主流。

而新品效应的爆发，也驱动天猫上的品牌商家获得了上半年最大的增长，让此次天猫618的新品战略发挥到了极致。

比如，荣耀年度旗舰机荣耀20系列登顶新机销量榜首；优衣库KAWS联名款商家不到3秒即售罄；多功能料理锅品牌bruno首发2000件新品轻食机2小时内即被抢空等。

消费者关于新品需求的井喷背后，不仅是消费者的生活方式的改变，更体现着淘系对用户服务端需求洞察能力的增强。 

如果说聚划算是今年史上最大规模 618 的新抓手，那么新品首发就是天猫 618 的助推器。

新品首发是各大电商平台之间的一个竞争激烈的地方。因为消费者的口味越来越细分，商家上新的速度也在加快，而能够拿到「新品首发」的资格，相当于是在时间线上抢到了「独家」的窗口期。

经过多年的沉淀，天猫已经成为全球新品首发平台。618期间，围绕“消费升级”的618关键主线，消费者耳熟能详的核心品牌中，有80%都在天猫618发布新品。

通过新品带动都市客群和年轻客群的消费升级需求。据了解，淘宝天猫平台聚集了7500万重度新品消费人群，其中超过一半是85后和90后，这进一步为天猫带来了可观的「客流量」。在天猫新品首发阵地，超50%用户抢购新品。

可以看到，借由新品，淘宝天猫平台对不同线级，不同年龄层用户的全覆盖，特别是对年轻用户的超高吸引力，对品牌的价值不断凸显。

年轻群体持续高企的消费升级意愿，在淘宝天猫平台上得到淋漓尽致地释放。

淘直播生态带动

新式内容种草营销

除了单品爆款和新客爆发，今年天猫618还通过淘宝直播为品牌商家提供更丰富的营销场景。

看直播抢爆款作为当下消费者的常态，今年天猫618，直播引导的成交高达130亿＋。

在常规促销方式外，各大电商平台也在寻求新的突破。一个趋势是祭出内容种草这个更高明的促销打法制造新鲜感，以争夺用户时间、实现转化留存并拉动业绩。

在蒋凡掌舵的3年中，手淘已孵化出淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播、淘宝短视频、微淘等多个内容板块，并将淘宝流量完全内容化。其中淘宝直播和微淘入口下的买家秀，正成为淘宝流量增长的重要来源。

淘宝直播对流量的拉动在618这样的大促期间有更集中的体现。根据Question Mobile给出的数据显示，手淘在618期间日活用户已达2.4亿人，是第二名拼多多的2倍，第三名京东的5倍。

手淘流量能一骑绝尘，除去淘宝天猫强大的用户基数以及618大促期间撒下的千亿补贴等因素外，淘宝直播、聚划算（内容营销平台）等内容化产品也做出不小的贡献。

值得一提的是，聚划算在与天天特卖、淘抢购整合后，也尝试了诸多内容营销玩法吸引客流，包括欢聚日、火聚手、汇聚、神奇的聚划算、卖空等5大内容营销IP，以直播等形式呈现。 

对淘宝而言，淘宝直播更大的价值是它对销量的明显刺激。在618的第一天（6月1日），淘宝直播整体成交同比增长近600%，618期间淘宝直播引导成交130亿元。 

在淘宝直播名利双收的背后有着这样一个趋势，在做内容这件事上，在尝试了直播、短视频、小游戏等多种内容种草形式后，电商都正选择花大力气押注直播。

根据天猫发布的618战报显示，特色商家成交大涨200%，淘宝直播引导成交130亿元，成商家标配。

淘宝直播第一主播薇娅viya一句话，武汉食品产业带的一款鸭脖子秒抢到5万订单。

升级赋能产业带

整合营销传播

升级赋能产业带，夺取4.2亿订单

除以上原因之外，淘宝打赢这次618下沉之战更重要的一个原因，在于供应链升级。

天猫618期间，在天天特卖“年中特卖会”的带动下，中国产业带商家已经成功抢走了4.2亿订单。

今年天猫618期间，来自浙江、福建、广东、江苏等传统制造业大省的产业带商家表现亮眼，抢得绝大部分订单份额。

销量暴涨的同时，各商家还积极进行品牌建设，利用天猫618带来的商业爆发力加深消费者对自身品牌的认同。

整合营销活动：理想生活别光想

天猫618的营销活动之所以略胜一筹，是因为它采用了整合营销传播的方式，整个618的营销活动，线上的广告、海报、明星代言，都围绕着“理想生活别光想”这个大的营销主题，达到了声量聚焦的效果。

天猫：理想生活别光想

天猫洞察到现在的青年，“想得多，做得少”的现状。618便想出了这一条slogan

，让大家成为行动派，还是很贴切的。

说白了，就是鼓励大家行动起来，通过买买买来让自己过上理想的生活。

明星助力

天猫为了618，一口气请来了近50名明星前来助阵。采用明星“人团战术”，总有一款你会喜欢。

并且让每个明星，都拥有一个淘宝密令。在APP内搜索可获得对应优惠，不仅增加了人气，同时也增加了趣味性。

可以说不是简单的请几个明星来代言，而是将明星的作用发挥到了极致。

广告片

在广告片上，天猫也是聚焦“理想生活别光想”这个大的618营销主题。

用反转的手段，拍出了“光想青年”的日常，情节既诙谐又沙雕，成功圈了一波粉。

海报

在海报上，天猫也是制作了一系列的关于“光想青年”的海报，用幽默的文案反映不同类型的“光想青年”的典型特征，读完让人会心一笑。

旅行界光想青年

恋爱界光想青年

早睡界光想青年

今年天猫618最刷屏的一个营销活动，还是这个天猫叠猫猫活动。大家可以在各大微信群看到这个活动的刷屏，虽然最终也分不到多少钱，但是大家还是玩的不亦乐乎。

只要每天去合成自己的猫，加入战队进行PK，就能瓜分大红包。虽然最后也分不到多少钱，但是参与感还是很强烈的。

2019年的618已经落幕， 作为电商市场中仅次于双十一的购物节，天猫618在这次活动中所释放的平台、商家和消费者的能量，已经成为“新消费”崛起的样本，更多元的品类选择、更丰富的消费内容、更关注的用户需求，都让我们对天猫618刮目相看。