珀莱雅重营销凸显，2023年打广告花了将近40亿元

4月19日，珀莱雅披露2023年年度业绩报告。

财报显示，2023年公司实现营业总收入89.05亿元，同比增长39.45%；归母净利润11.94亿元，同比增长46.06%；扣非净利润11.74亿元，同比增长48.91%，这一业绩表现略超市场预期，此前券商普遍预计公司全年归母净利润在11.30亿元上下。

而2023年也是公司连续6年保持双位数稳步增长，营业收入和归母净利润再创历史新高，成为“首个进入80亿俱乐部”的国货美妆企业，正式取代老牌化妆品公司上海家化登上了本土化妆品第一的宝座。

然而，业绩整体向上之下仍有隐忧，珀莱雅一直饱受“重营销”的诟病，与其快速迭代的势头形成了鲜明对比。

值得注意的是，其2023年继续大手笔投入销售费用。年报显示，珀莱雅的销售费用为39.72亿元，同比增加11.86亿元，增长42.59%，占营业收入的比例为44.61%，上年同期为43.63%。其中，公司形象宣传推广费为35.34亿元，同比增加11.14亿元，增长46.04%，占营业收入的比例为39.69%，上年同期为37.9%。

2019年至2023年的5年间，珀莱雅销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，分别同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%、42.59%，销售费用的增速要比当年度的营收增幅更高。

更值得注意的是，销售费用占同期营收的比重在提高，2019年的销售费用占同期营收的39.15%；到了2023年底，销售费用占同期营收的44.6%，换言之，珀莱雅当年营收的接近一半都拿去做营销广告了。