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黑到深处自然红,滴滴实力演绎自黑营销“三部曲”

TOP营销
2019-12-21 13:14
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在社交媒体上,明星因为自带流量三天两头上热搜早已司空见惯。而滴滴作为出行服务领域的独角兽,背靠众多用户以及流量,却经常被骂上热搜,滴滴显然具备“网黑”的潜质。


关于用户以及网友的吐槽,滴滴自己也是心知肚明。让人意外的是,面对用户的吐槽,滴滴没有极力去洗白自己,而是开启自黑模式,并通过一系列自黑的操作成功翻红,让人不得不感慨,果然是黑到深处自然红啊!



第一部:官方召开吐槽大会

邀请各界人士尽情开吐


被用户吐槽、骂上热搜,需要赶紧公关?滴滴并没有这么做, 而是特地举办了吐槽大会——《七嘴八舌吐滴滴》,并邀请脱口秀演员王建国、庞博、思文作为乘客代表,以及滴滴司机代表等不同领域的用户,尽情吐槽使用滴滴所经历的各种不痛快的遭遇。


作为《吐槽大会》的嘉宾,史炎、王建国、庞博、思文给观众们留下了深刻的印象。滴滴邀请《吐槽大会》原班人马作为嘉宾,也为滴滴出行的吐槽大会造势不少。


在节目现场,王建国、庞博、思文更是用犀利幽默的段子,吐槽了在日常生活中使用滴滴打车遇到的各种问题。


实付价格比预估价贵?同样的时间点打车、同样的距离,价格不一样,滴滴在利用大数据杀熟?平台偏向司机、滴滴排队打车难?定位不准、导航不在状态、司机“无理”取消订单?......


滴滴总裁柳青携三位产品经理更是全程在线,聆听各界人士的吐槽,并以脱口秀的形式轮番上阵回应这些吐槽。


通常情况下,被用户吐槽是品牌不愿提及的事,不仅不光彩,而且也暴露了服务亦或是产品上存在的诸多问题。但是滴滴不但没有避而不谈,而是以吐槽大会的形式给用户尽情吐槽的机会。


当然,滴滴举办吐槽大会并非是为了自揭伤疤,而是通过自黑幽默的方式直面公众展示滴滴目前所遇到的问题,滴滴也获得了进行解释和公开回应的机会,并且通过降低姿态,向外界表达出一种善意,以此来释放大众对滴滴公司的负面情绪。这种让用户表达出自己的观点和态度的自黑模式,也大大弱化了受众对滴滴的反感心理,从而有利于提升用户对滴滴的好感度。



第二部:线上线下联动

围绕用户槽点给出交代


在营销圈,有这样的一句话:自黑,其实是一种高级的洗白方式。


不管滴滴是出于什么样的目的,但是从用户改变对滴滴的负面评价这个结果来看,这波操作确实有利于滴滴的洗白。然而,洗白也并非一蹴而就,还需要实际行动作为支撑。


在听取用户的吐槽和建议之后,滴滴围绕大部分用户的槽点以及问题给出了交代,通过线上线下联动的方式,强化用户对滴滴的信任。


1、线上推出侦探题材短片,将“交代”植入其中


近日,滴滴携手脱口秀演员王建国和庞博,分别拍摄了一组短片,围绕他们在《七嘴八舌吐滴滴》节目中所吐槽的各种问题展开,并给出有相同遭遇的用户,一个真实透明的交代。


王建国:胶带侦探



在广告中,王建国化身为胶带侦探,取“交代”的谐音“胶带”,用趣味化方式为消费者化解车费没有透明交代的焦虑,并成功带出滴滴出行的账单明细、行程回顾等服务优势。



庞博则在广告中本色出演“打车焦虑症”患者,通过滴滴给出的3个胶带上的线索,get滴滴在打车、运载、派单三个方面的优化与改善:交代一:滴滴在努力提高打车效率,多种车型更快出发;交代二,滴滴在努力提升运载能力,能根据节假日出行需求补贴司机;交代三,滴滴在努力优化派单模式,高效派单匹配不同出行需求。


在收到滴滴的系列交代之后,原本在节目中大肆吐槽滴滴的王建国、庞博竟然改口表扬滴滴,这波转变,不仅体现了滴滴“一直在努力”的服务态度,也大大改变了用户对滴滴的印象。


2、线下打造交代现场,创新玩法提升用户认知


除了在线上发布短片给用户交代之外,滴滴还在线下打造交代现场,并选择北京东单地铁站和杭州凤起路地铁站作为线下活动场景。


众所周知,地铁站人流巨大、接近年轻消费群体,尤其是职场人士,这一群人正是滴滴的目标用户,滴滴在地铁站通过独特的创意呈现为来往年轻人带来强大的视觉冲击,更能精准触达滴滴的目标用户。


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用户参与活动不仅可以免费领取各式各样的滴滴专属胶带,更有机会获得滴滴出行卡福利。活动现场通过独特的创意呈现,将滴滴账单明细、行程回顾等平台优势带出,使用户在活动中加深对品牌的全新认知,重拾对滴滴的信任。


从吐槽大会上的口头解释,到针对用户的“槽点”给出解决方案,滴滴用实际行动解决用户痛点的做法比任何公关声明都靠谱。而线上线下联动给出用户交代,也成功的“洗白”了滴滴在用户心中的负面形象。



第三部:跨界星巴克组暖冬CP

使得用户从心理上认同滴滴


滴滴通过一些列动作改变用户对其的负面印象,但是想要加强用户对平台的忠诚度,还需要从用户的角度去思考问题,因此滴滴也提出了“用户思维”的运营思路。


对于用户来说,除了平台服务之外,福利也是必不可少的情感调剂。因此,在提升平台服务之外,滴滴出行还联动星巴克,组成暖冬CP,在寒冷的冬季为用户送上百万被暖饮福利。用户使用滴滴出行 APP 的「同时呼叫」功能完成订单之后,就可以获得星巴克制定暖饮的买一送一优惠券。


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为了激发用户的消费欲望, 滴滴还邀请流量小生黄明昊担任「同时呼叫体验官」为活动倾情助力,滴滴还为粉丝送上黄明昊亲笔签名照,满足粉丝对偶像的追捧心理的同时,大大吸引粉丝的体验热情。


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黄明昊作为00后人气明星,背后的粉丝群体与滴滴的目标用户高度重合,具有把粉丝转化为用户的基础。因此,滴滴选用黄明昊作为体验馆,背靠其庞大的粉丝基础并调动粉丝情感,让粉丝在爱屋及乌的移情心理下产生商业价值,提升对品牌的好感度与忠诚度。


从开办吐槽大会,到给出交代,再到用福利收买用户,滴滴层层递进的系列操作,一步步的弱化用户对其的负面印象,从而增强平台与用户的粘性。滴滴的成功翻红,可谓是为业界上演了教科书级的营销案例!

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