花式“劝止酒驾”，江小白变了

一

在仪狄、杜康人工酿造低度白酒的上古时期，禹就认识到了甘美佳酿背后隐藏的亡国之忧，“疏仪狄，绝旨酒”。

此后，大禹“亡国之酒”的预言果然成真，后世君主，或因酒亡身，或因酒亡国的比比皆是。其孙太康，酗酒之风甚重，因美酒游猎而亡国，成为华夏史上第一个因酒丧政的亡国之君。

夏桀、周幽王、商纣王……接连三位末代君主同样如此。于酒池肉林中，国破身亡、江山易主。这些教训时刻告诉用户们，适度饮酒，三杯两盏可快慰身心、愉悦氛围。

教训归教训，醉酒风气依旧流传至今。据悉，2019年上半年酒驾醉驾的数据显示，全国共查处酒驾醉驾90.1万起，其中酒驾醉驾17.7万起，因酒驾醉驾导致死亡交通事故1525起，造成1674人死亡，同比分别减少20.7%、20.4%，但是醉驾导致非死亡交通事故7521起，同比增长28.2%。

这触目惊心数字背后，看出“酒驾醉驾”问题严重性。过往，都是社会法律、人民警察在时刻提醒。当下，与“酒”相关的企业也纷纷扛起一份责任，劝止酒驾，江小白属其一。

二

江小白，作为后者居上晚辈，凭借着走心的“表白瓶”横霸白酒江湖。万万想不到江小白变了，走上了“劝止酒驾”之道。

近日，江小白联合中国警察网打造一系列静态海报，在“劝止酒驾”之道上大展身手，与以往的出场方式与众不同。

在国内，酒品牌满目琳琅，各个都想着用户消费自家产品，消费越多越好，使得自身抢占市场占有率。但江小白反其道而行，对用户而言可谓是一鸣惊人。

文导细品，江小白此举很符合它自身发展本质。江小白陶石泉曾接受采访时说过，打造“表达瓶”之前，他理解了这么一句话：就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。

言外之意，也就是把产品与场景相结合，让品牌产品演变成一个解决工具。这说得简单，可是做起来很难做得到，更不用说做到很深。

在文导看来，品牌往往注重前部分，却忘记了后半部分。场景化打造，其实在营销界早已是一种常见的手段，比如快闪店，在特定的环境场景里，产品各种特色元素结合一起，让用户娱乐其中。

虽说千禧一代、Z世代崇尚“娱乐至上”，但娱乐场景更多只是带来短暂性的多巴胺迸发，还无法给用户们带来实际意义上的解决方案。

导致用户对品牌的印象、了解、粘度更多停留在浅层，如果当一个竞者出现时，很容易被取而代之。

在这里，江小白的场景打造，并没有过多的华丽场景，而是与用户们生活熟悉场景做结合。

抛开如出一辙的娱乐营销手段，借助用户熟悉的生活场景，把自身产品做到真正的融入。这样的方式，既能提醒用户们注意酒驾醉驾，又能凸显品牌主张本质。

这让文导想到创始人说过这么一句话：消费品有普适性，比如说一瓶水，它不是新的东西，很多场景都需要它。但如果要做一个品牌，就要真的把场景研究透彻，只当成一瓶水是不够充分的。

因此，江小白“出圈”，延伸场景同时帮助社会或者用户解决问题。这样，拔高了品牌形象，更快速抢占用户心智。

三

从一开始，江小白的主张理念就定在“小聚”、“小饮”、“小时刻”、“小心情”。每次营销，江小白并没有直白把这些意识传达出来。

而是通过表达瓶上的花样式走心文案，引导用户在喝酒行为上发生改变，从而达到心智上的变化。

这次，亦是如此！联合中国警察网，劝止酒驾。这么说来，也就是暗示用户们小聚小饮就好，别大喝大醉酒驾。

针对此，江小白还传播几张一语双关式创意海报。通过海报，看得出江小白这次营销对主张理念定义非常清晰。

其次，在12月2日的全国交通安全日，联合中国警察网在微博上发起#劝止酒’驾#话题，引来不少公安官网转发、广大网友热烈关注和讨论。

然后，还在抖音上举办了“劝止酒’驾”公益创意视频活动。内容丰富多彩，有的正面讲解、有的反面案例，有的搞笑讽刺，有的血泪控诉……

无论哪个角度，都看到广大网友们对酒驾意识的注重。为此，此活动影响力不断扩大。岂止至今，播放量高达8.2亿次。

江小白这3步奏侧面告诉用户们，酒适有度，小聚小饮。这营销方式，向年轻消费群体输出正确的饮酒观念，传递品牌自我意识理念，让用户们看到江小白别致的一面。

现代管理学大师彼得·德鲁克曾说：企业存在于社会的目的是为客户提供产品和服务，而不是利润的最大化。《超级符号》里也同样提及此概念，品牌的存在源于社会、用户需求。

江小白深谙此道理，作为一个快速发展品牌，不骄不躁，懂得在承担社会责任中走出独有阳光道，塑造自我形象，推进社会对酒文化有更深层次认知。

《荀子·儒效》：千举万变，其道一也！所以，江小白变了，变得更多元化。但它也没有变，初心依旧同在。