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花式“劝止酒驾”,江小白变了

首席营销观察
2019-12-09 17:30


在仪狄、杜康人工酿造低度白酒的上古时期,禹就认识到了甘美佳酿背后隐藏的亡国之忧,“疏仪狄,绝旨酒”。


此后,大禹“亡国之酒”的预言果然成真,后世君主,或因酒亡身,或因酒亡国的比比皆是。其孙太康,酗酒之风甚重,因美酒游猎而亡国,成为华夏史上第一个因酒丧政的亡国之君。


夏桀、周幽王、商纣王……接连三位末代君主同样如此。于酒池肉林中,国破身亡、江山易主。这些教训时刻告诉用户们,适度饮酒,三杯两盏可快慰身心、愉悦氛围。


教训归教训,醉酒风气依旧流传至今。据悉,2019年上半年酒驾醉驾的数据显示,全国共查处酒驾醉驾90.1万起,其中酒驾醉驾17.7万起,因酒驾醉驾导致死亡交通事故1525起,造成1674人死亡,同比分别减少20.7%、20.4%,但是醉驾导致非死亡交通事故7521起,同比增长28.2%。


这触目惊心数字背后,看出“酒驾醉驾”问题严重性。过往,都是社会法律、人民警察在时刻提醒。当下,与“酒”相关的企业也纷纷扛起一份责任,劝止酒驾,江小白属其一。




江小白,作为后者居上晚辈,凭借着走心的“表白瓶”横霸白酒江湖。万万想不到江小白变了,走上了“劝止酒驾”之道。


近日,江小白联合中国警察网打造一系列静态海报,在“劝止酒驾”之道上大展身手,与以往的出场方式与众不同。


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在国内,酒品牌满目琳琅,各个都想着用户消费自家产品,消费越多越好,使得自身抢占市场占有率。但江小白反其道而行,对用户而言可谓是一鸣惊人。


文导细品,江小白此举很符合它自身发展本质。江小白陶石泉曾接受采访时说过,打造“表达瓶”之前,他理解了这么一句话:就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案,这才是产品主义的本质。


言外之意,也就是把产品与场景相结合,让品牌产品演变成一个解决工具。这说得简单,可是做起来很难做得到,更不用说做到很深。


在文导看来,品牌往往注重前部分,却忘记了后半部分。场景化打造,其实在营销界早已是一种常见的手段,比如快闪店,在特定的环境场景里,产品各种特色元素结合一起,让用户娱乐其中。


虽说千禧一代、Z世代崇尚“娱乐至上”,但娱乐场景更多只是带来短暂性的多巴胺迸发,还无法给用户们带来实际意义上的解决方案。


导致用户对品牌的印象、了解、粘度更多停留在浅层,如果当一个竞者出现时,很容易被取而代之。


在这里,江小白的场景打造,并没有过多的华丽场景,而是与用户们生活熟悉场景做结合。


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抛开如出一辙的娱乐营销手段,借助用户熟悉的生活场景,把自身产品做到真正的融入。这样的方式,既能提醒用户们注意酒驾醉驾,又能凸显品牌主张本质。


这让文导想到创始人说过这么一句话:消费品有普适性,比如说一瓶水,它不是新的东西,很多场景都需要它。但如果要做一个品牌,就要真的把场景研究透彻,只当成一瓶水是不够充分的。


因此,江小白“出圈”,延伸场景同时帮助社会或者用户解决问题。这样,拔高了品牌形象,更快速抢占用户心智。




从一开始,江小白的主张理念就定在“小聚”、“小饮”、“小时刻”、“小心情”。每次营销,江小白并没有直白把这些意识传达出来。


而是通过表达瓶上的花样式走心文案,引导用户在喝酒行为上发生改变,从而达到心智上的变化。


这次,亦是如此!联合中国警察网,劝止酒驾。这么说来,也就是暗示用户们小聚小饮就好,别大喝大醉酒驾。


针对此,江小白还传播几张一语双关式创意海报。通过海报,看得出江小白这次营销对主张理念定义非常清晰。


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其次,在12月2日的全国交通安全日,联合中国警察网在微博上发起#劝止酒’驾#话题,引来不少公安官网转发、广大网友热烈关注和讨论。


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然后,还在抖音上举办了“劝止酒’驾”公益创意视频活动。内容丰富多彩,有的正面讲解、有的反面案例,有的搞笑讽刺,有的血泪控诉……


无论哪个角度,都看到广大网友们对酒驾意识的注重。为此,此活动影响力不断扩大。岂止至今,播放量高达8.2亿次。


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江小白这3步奏侧面告诉用户们,酒适有度,小聚小饮。这营销方式,向年轻消费群体输出正确的饮酒观念,传递品牌自我意识理念,让用户们看到江小白别致的一面。


现代管理学大师彼得·德鲁克曾说:企业存在于社会的目的是为客户提供产品和服务,而不是利润的最大化。《超级符号》里也同样提及此概念,品牌的存在源于社会、用户需求


江小白深谙此道理,作为一个快速发展品牌,不骄不躁,懂得在承担社会责任中走出独有阳光道,塑造自我形象,推进社会对酒文化有更深层次认知。


《荀子·儒效》:千举万变,其道一也!所以,江小白变了,变得更多元化。但它也没有变,初心依旧同在。

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