淘宝双12，都干了什么？

双11还没过去多久，不少剁手党还在苦逼地还花呗白条，双12就如约而至了。

不过相比双11这场席卷全网的狂欢，双12的热度略有不及，而如何在经历了一波消费高峰期之后又迅速地调动起消费者的消费热情，单调的价格战效果乏力，创新玩法才是王道。

而要说哪个平台最契合“玩”之一字，还得是淘宝，众所周知淘宝店铺里藏龙卧虎高手频出，各种沙雕脑洞层出不穷，商家与消费者之间的对话更是常常各种爆梗金句不断，堪称全员戏精。

今年双12，淘宝开启“我看你有戏”主题营销，专门网罗淘宝直播间里的那些店铺达人们，让他们用十八般武艺为广大消费者打造了一场别开生面的沉浸式直播大秀，在各种奇葩玩法与沙雕脑洞加码下实现了对消费者的心智教育。

火热造势

寻找全网高手主播

一个平台型品牌想要打造自己的特点，一靠商家二靠个性人设，恰巧这两点淘宝都有。

众所周知，淘宝官方向来有着独树一帜的沙雕风格，官方不正经自然也就带动了各大店铺商家的集体整活，什么丑东西大赛、沙雕故事会、土味文案层出不穷，双向助推者品牌火爆出圈。

到了双12，淘宝也深谙经历了11月份的全网狂欢大多数消费者都还没缓过来，与其用着竭泽而渔的打法进一步榨干用户价值，倒不如借助一系列轻松愉快的内容重塑品牌与消费者之间的联系，打造长远营销布局。

于是在双12前夕，淘宝就开始面向全网发布了一系列“寻高手主播启事”，只要你文能贯口、武能rap，拥有宇宙级音准，包袱满身，爆梗金句不断，专业技能强、创意脑洞大、流量庞大等等拥有各项优势，那就都是淘宝要找的“有戏高手”，走入直播间拿起麦，尽情展示你的独特技能与戏精形象，就能让无数观众对你印象深刻，进而实现对店铺的高效引流。

为进一步放大这场双12“有戏”大秀的影响力，淘宝还喊来了一位场外的超有戏应援人士——大鹏，此前大鹏导演的《屌丝男士》、《煎饼侠》等作品喜剧元素都相当出彩，各种爆梗场面更是数不胜数。

趁着今年贺岁档超有戏大片《保你平安》上线之际，大鹏还为淘宝站台全网淘高手，喊话“有戏”的淘宝店主们都积极投送简历，保证你绝对有戏。

征集令一发出，各路高人纷纷赶来毛遂自荐，在诸多高手中既有把珠宝、建筑理念融入和田玉设计的科考地质学三代，也有传承植物染工艺的扎染达人，有人专做00的首饰，有一年穿上千双高跟鞋的大叔，也有倒贴卖狗粮迈进福布斯品牌创始人，什么专注卖萌几千年的故事小马、守护故宫600多年的御前带爪侍卫等文物更是乱入其中，进一步引爆了这场双12有戏大秀。

神仙直播层出不穷

共筑全民有戏狂欢

这两年疫情影响，线下经济体系缓慢回温，从而倒逼着线上直播经济迅猛发展，而随着大众消费需求的变化与市场风向的转移，直播带货界也接连经历了以明星直播为代表的流量年代以及以李佳琦、薇娅为带博爱哦的专业主播时期，以及如今遍地开花的多元化直播阶段。

当下，消费者对于直播带货提出更高的要求，不仅需要主播专业水平高、商品价格优惠、种类多样，更希望直播间不再是买买买声此起彼伏，而是拥有更多内容营销的元素，通过更柔和、更具沉浸式交互体验的方式沟通消费者，“直播+”模式成为主流。

而经历了前期的火热造势，话题声量有了、参赛的高手也有了，12月9日晚8点，淘宝卖家们精彩开播，既可以看“众星云集”潮鞋红毯秀、看cos大神首秀魏文帝隐藏妆面、听趣味解读电影里的惊世宝石、还能沉浸式观赏馆藏级核雕，围观真假皮包解剖大作战，真正让网友们近距离观看各大高手们的绝世技艺。

集趣味、文化、潮流、科普乃至非遗技艺为一体的内容直播吸引了无数网友驻足观看，不少直播间更是凭借着各种清奇的脑洞，交互属性拉满。

金丝熊化身的唱跳rapper见过没，徒手碎西瓜的猛人见过没，陶艺匠人的直播间虽然悄然无声但却依旧有无数人在线刷屏互动，还有奥特曼店主在线科普奥特曼家族，卖钢琴的店铺两位老板更是表演了一手炫酷的四手联弹，琳琅满目还能卷成这样的直播间或许只有在淘宝这个平台才能看到。

这场全民有戏狂欢也不仅仅是淘宝店家们的独角戏，淘宝官方也再度下场，接淘宝吉祥物联合了雪王、乡爱、故宫、天线宝宝等平台内的超人气IP形象，打造出了一幕幕趣味十足的“淘公仔小剧场”。

同时淘宝还赋予了平台内的诸多神仙好物以拟人化形象，通过活起来的各大活宝商品在双12全民淘宝节开起了“宝贝小剧场”脱口秀，消费者打开淘宝搜索“宝贝小剧场”更有机会得到同款戏精宝贝的限量数字藏品。

其实仔细观察淘宝双12的全民淘宝节营销不难发现，多元化的趣味内容是表象，品牌的核心目的依旧在带货上，通过千奇百怪、幽默诙谐的卖家直播，让消费者产生并非在购物的错觉，在创新十足的形式和高质量内容的共同加码下潜移默化地对某一个店铺、某一件产品产生好奇心，进而在心中留下深刻印象，在后续产生消费行为。

这或许是接下来电商营销大促的大主题，单一的降价甩卖已经难以吸引消费者注意力，加上双11全网狂欢热浪刚刚平息，双12消费者冲不动，即便强行开启促销效果也会不尽人意，倒不如借助差异化的内容营销有效拉近品牌与消费的距离，看似不谈商品，实则处处蕴含玄机。

玩法略显同质化

营销效果堪忧

从某种程度上来说，淘宝的确称得上是诸多电商平台中最先实现拟人化人设的品牌，有力地摆脱了平台型品牌难以打造出自己风格的困境，而经过长期可持续的经营后淘宝不再仅仅是一个电商平台，更是一个新兴的内容社交阵地。

无论是商家们脑洞突破天际的商品文案，还是句句含梗量爆棚的商家与消费者对话，抑或是官方出品的各式各样沙雕无厘头广告片，都进一步强化了淘宝的亲和力，让其商业化气息不断弱化，内容社交氛围持续增强。

不过一种创意玩法用多了也容易让用户产生疲劳，淘宝在双12打造的“全民淘宝节”本质上来说是一种借助商家创造力与影响力反哺品牌，通过构建品牌与商家之间互利互惠模式实现流量的高效流转与变现，而早在双12之前淘宝就多次运用了这样的打法聚焦消费者注意力。

如已经举办了好多届的“丑东西大赛”，号召全网消费者晒出淘宝上最丑的商品；例如征集最强段子手的“淘宝体”文案大赛，又像脑洞大开的“沙雕故事会”等等，实质上都是通过别出心裁的内容打法不断夯实出淘宝的个性形象，已达成品牌差异化辨识度的塑造。

因此，双12这场狂欢表面热闹，实则有些炒冷饭的意味，或许新用户会对这样的玩法颇为赞赏，但更多老用户却容易对这样新意缺乏的创意兴致缺缺，也许这场营销宣传得铺天盖地，但最终的营销效果并非那么理想。