菜鸟驿站防疫海报，品牌为何偏爱“黑”鸡汤？

以往，都是兴高采烈收到快递短信去取快递，可是今年年初，由于疫情的影响，出门取快递似乎成了一件很“危险”的事。

疫情期间，担忧病毒的情绪笼罩着每一个人。虽说快递由于封路本来就送的少了，但偶尔快递到了菜鸟驿站，是取还是不取？人多不多？运输途中接触那么多地方，有没有携带病毒？还有，菜鸟驿站取件，又会有人群聚集，天哪，想想就有风险。

在这个大背景之下 ，菜鸟驿站推出防疫举措。一方面加强驿站的杀菌消毒，推行站长健康打卡，另一方面倡导消费者扫码取件，减少接触。并制作了系列“黑”鸡汤式动图海报，通过多渠道推广，向消费者传递可安心取件的信息。

（一）

做梦都在梦见去取快递，醒来想想认怂了

 （二）

宅在家里沉迷于偶像剧，出门取个快递像在演谍战剧！

 （三）

看包裹带病毒，包裹看你亦如是

（四）

如果连取包裹安全与否都不知道，那么你该是一个多么无知的人。 

幽默与防疫相结合，让消费者放心

虽然疫情已经逐步好转，但大众情绪还有些微紧张。菜鸟驿站的“黑”鸡汤海报，乍看之下很“逆反”，有悖于主流情绪，容易得罪消费者。

例如海报中的“出门取个快递都警觉得像狗，狗这个时候才没你那么警觉”等等。将人比作狗，很容易引起消费者愤怒，但转而看到海报下的“驿站防疫勤查看，包裹取的更放心”。消费者顿时理解，原来是在要提醒“我”可以随时查看驿站防疫情况了，确实，以后可以更放心取包裹了，先前的恼怒烟消云散，刚抽出的“50米大刀”又收了回来。

这就好像黑夜中你独自一人回家，突然来了个壮汉呵斥你站住，你会吓一跳，但突然他提醒你：“你鞋带开了”。你紧张的心情一下放松，甚至笑了起来。不可否认，这个壮汉会给你留下非常深刻的印象，不止是他的“壮”，还有他的“细心”和“温柔”。

菜鸟驿站的黑鸡汤广告就像这样一个“壮汉”，一开始消费者会觉得有被“冒犯”，但一看他的细心举动，哦~原来如此，然后开始赞叹他的贴心服务和提醒。菜鸟驿站的防疫工作也由此进入消费者意识，让消费者变得更加放心和安心。

而菜鸟驿站通过不同的情景描绘，也分别引导了用户使用扫码取件、找人代取、预约错峰等功能。由此来降低疫情风险，更宣传了驿站防疫情况随时查看，以及每天消毒的抗疫举措，由此让用户更加放心取件。

黑鸡汤引起情绪宣泄，自带传播属性

其次，黑鸡汤自带传播属性。疫情之下，大家待在家里，除了焦虑就剩无聊。年轻人在“丧”中互“怼”，犀利又带点幽默的吐槽，成为年轻人情感的宣泄点。

“做梦都在取快递，醒来想想认怂了。”

隔离、测温、口罩、消毒、不出门，这些无疑都在不断消耗着年轻人的精神气。大家都已经无聊到每天在家里旅游，在家里立扫帚、在家里学做饭，好不容易出门一趟甚至舞起了剑。防疫抗疫做到了这份上，真的，“因为不敢去取快递，都要硬生生戒掉网购了。”海报里黑色幽默似的夸张描述，正好切中了长期被憋在家里年轻人的情绪共鸣点。

别看海报里充满了看似无厘头的搞笑，却描述到了取件生活中的各个场景。去驿站取件作为一种硬需求，当年轻人需要去取件时，这样的幽默短句很容易引起年轻人的自我调侃，形成传播。

玩笑有风险，内容需谨慎

“毒鸡汤”、“丧”、黑色幽默式的营销，由于其别具一格，常常能吸引到大家关注，所以往往被品牌青睐。但其实，所谓的“黑鸡汤”营销并不是真“黑”，语言表达上可能犀利，但用心一定要真诚，才能引起消费者共鸣，幽默也要适时适度的表达。

何为适时？就是洞察消费者心理，寻找合适的时机。可以是在客观环境导致群体需要情感宣泄时，也可以是社会情绪明显下降时，当身边人都在沉闷压抑着，用一种幽默玩笑式的表达作为大众情绪出口，进而引发关注。但当社会极度严肃时确是不适合的，例如抗疫最严峻时，集体哀悼时，那时的调侃，只会适得其反。

何为适度？即虽然犀利，但有据可依，不会招致用户反感。菜鸟驿站的文案，嘲的是“用户”，不是自己，所以一不留神，就容易“得罪”人。因此，把握好度很重要。

如何让消费者不会感到被冒犯？

除了对消费者心理的精准把握外，保险方法是再对消费者进行明确示好。以菜鸟驿站为例，不看下方文案，每一个动图海报的文案，其实都很“得罪”人。“宅在家里沉迷于偶像剧，出门取个快递像演谍战剧”。如果不看到下面一行小字，有理由怀疑你在嘲讽用户。那样，就真的变成“毒”了。

就好像还是那个壮汉，对着你呵斥了一声“站住”，只是盯着你的鞋，啥也没说，你肯定还以为他要抢劫，吓着害怕赶紧逃走了。因此，这样毒鸡汤式营销，用词犀利之余一定还要能表明意图，尤其在全民敏感的环境下，否则就是变成真的“毒”了。

总而言之，菜鸟驿站这波文案营销玩的虽未翻车但有风险。自嘲式营销容易被接受，比如kindle、钉钉和网易严选，但如果拿严肃问题去“嘲讽”消费者，虽然很轻易能引起关注，但稍有不慎就会铸成大错，使用需谨慎！

声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339675