突击战&持久战，品牌年轻化需量身定做

这几年，品牌年轻化成为营销的主流趋势之一，五芳斋、片仔癀、大白兔等老品牌，都做过年轻化的营销，而且做得还比较成功。“没有人能够永远年轻，但永远有人正年轻着。”这或许是解释这些品牌青睐年轻化营销的原因。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中说：”面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”年轻人是消费的主要力量，而“流行”是年轻人消费的重点，大多数时候年轻人＝流行是可以成立的。因此，品牌年轻化的营销大多就是利用“流行”来制造噱头。

事实上，营销只是作为一种手段，品牌选择年轻化营销的目的各不相同，这也决定了品牌年轻化营销有许多不同，我们可以通过观察这些品牌不同的年轻化营销，窥见他们的一点品牌策略考虑。接下来，我们来聊聊品牌的年轻化营销。

凌厉的快攻：初阶品牌年轻化

有些品牌的年轻化策略停留在表层，以跨界流行或者年轻人的喜好为主，重新在年轻消费群体中亮相，再次回到主流的目光中。而运用这种方法的大多是一些老品牌，它们亟需回到大众的视野，回到年轻人的讨论中心，不然会慢慢地被遗忘。

为什么一些小时候记忆中的品牌现在慢慢地就听不到了？而且这些品牌也在你的脑海中变得越来越模糊。因为现在的品牌更多，广告变得更多元，信息的传播方式也翻天覆地，一些新品牌，特别是互联网品牌（俗称网红品牌），深谙互联网的传播之道，通过丰富的传播打法占据了人们的大部分注意力，久而久之老品牌的声音就日渐式微了。对老品牌来说，重新回到大众的视野很重要。

重新回到大众视野的方法就是借助年轻人的力量，这是大多数老字号品牌年轻化的手段。我们所谈论到的大众舆论的大众，不是整个社会上的人，而是掌握着舆论话语权的这部分人。在互联网时代，年轻人因为对新技术的熟知掌握着大众舆论，他们在社媒上创造话题（热搜），引导社会情绪。所以，品牌借助年轻人在社媒上的影响力，与年轻人达成沟通，就相当于进入了大众舆论，重新回到大众的视野中。

明确了年轻人在大众舆论中的位置，下面就应该用年轻人喜欢的方式与年轻人沟通，利用他们的传播进入到大众舆论中，最便捷的方式就是利用“流行”。年轻人大多数时候是当代流行的源头。例如二次元、手游等等，跨界这些流行文化让老品牌进入到大众舆论变得更为简单。

以五芳斋为例，作为一个拥有近百年历史的粽子品牌，沉寂了好几年后突然又火了起来，这源于它画风清奇的广告。五芳斋深刻洞察到现在的年轻人喜欢猎奇和沙雕的心理，这几年推出的广告都很脑洞大开：测试裹粽大妈的手速有多快，女博士数一个粽子里有几粒米，用人来扮演粽子的大米等等。这些“无聊”又新奇的广告打破了老品牌营销画风平淡甚至说是寡淡的印象，吸引了一大波年轻人的眼球，从此被冠上了“五芳影业”的称号，以新的品牌印记固定在年轻人的印象中。

还有儿时记忆的大白兔，通过联名为品牌重新刷了波存在感，甚至推出年轻人喜欢的奶茶，更是排起了长队，这些都证明了老品牌依靠年轻化营销重新获得关注度的方法很成功。

但这些属于初级的品牌年轻化，形容它是凌厉的快攻，是因为这种年轻化营销的方法可以快速地提高老品牌在大众舆论上的知名度，能够带来一时的流量和销量上升，对于濒临淘汰的老品牌来说，相当于一针“强心剂”。

但就如同篮球比赛一样，快攻后的体力会下降，通过这样的年轻化营销获得的流量褪去后，品牌总会回归平静，因为这些营销更多的是在传播上的年轻化，或者视觉基础上的改变，例如更换包装，更换更年轻化的LOGO等等，这些东西并没有塑造出新的品牌内核，品牌还是那个品牌，产品还是那个产品，初阶的品牌年轻化营销大多是品牌的试水阶段。

细水长流：进阶的品牌年轻化

品牌成功将自己摆上年轻人的话题讨论的范围后，就要开始考虑下一步要怎么做了。毕竟依靠猎奇等形式带来的流量始终会让年轻人感到视觉疲劳，品牌要开始考虑喊口号、换个包装等年轻化营销方式。

进阶的品牌年轻化应该是从价值主张、人生理念、生活方式等层面，将产品品牌深度融入，才能让年轻人产生认同。品牌年轻化不再停留在喊口号上，而是价值观和生活方式的传递。

初阶的品牌年轻化营销，很容易让我们记住品牌的点在哪，因为各种花式营销带来的只是流量，没有为品牌积淀起东西，甚至还会丢失老品牌传承了许久的核心，既丢失了原来的品牌印记，又没有创造出新的印记，自然没法让消费者记住。

以百事可乐为例，为什么百事可乐可以延续这么久，可以做到每一代年轻人的心头好，一是它始终传达“快乐自由”的理念，倡导年轻人释放个性与活力，热爱你的热爱。而百事可乐的营销也是一直在遵循着这个理念，但会根据当年的“流行文化”进行调整。所以我们会看到以前的百事广告在现在看起来有点“非主流”，但那些的确是以前的主流文化。而近几年，百事可乐也不断地用国潮做营销，迎合当下的“主流”。这些营销虽然形式各有不同，但都是倡导年轻人的生活理念，慢慢地累积起了百事在年轻人心中的品牌印记。百事=快乐自由，品牌的形象因此确立。

进阶的品牌年轻化需要伤筋动骨，不再停留在喊口号上，年轻人不需要品牌天天弄猎奇，他们要的是价值观上的共鸣、精神上的志同道合。当品牌数十年如一日地将自己的品牌理念贴合“流行”进行输出，细水长流，让品牌可以永葆青春。

品牌年轻化是品牌活力化

这是一种细分的说法，品牌的年轻化的目标用户不单指的是年轻人，还有喜欢当下流行的其他年龄层的人。品牌年轻化是根据当前外部营销环境的变化作出改变，不单指人群的年轻化，而是要融合进当时的年轻生活方式以及价值理念，再传递品牌的理念。

比如说匡威ALL STAR系列，在刚推出的时候是篮球鞋，但是到现在变成了一双时尚百搭的休闲鞋，因为系列的广告已经更换成了更潮流的内容，这是一种迎合“流行”的改变。同样阿迪达斯的Super star，原本是一款网球鞋，但是现在有许多明星纷纷上脚，阿迪达斯也将其塑造成潮流的符号，成为了百搭的小白鞋。

品牌的年轻化是品牌的活力化，其要求的是品牌要将自我更新变成常态，保持活力，不断地用当下的“流行”来深化铸造自己的品牌内核，使得品牌历久弥新。

品牌年轻化并不是一个简单的营销手段，它需要品牌根据自己想要达到的目做相应的策略，需要品牌从战略层面上重视，制定长久的策略，才能让品牌一直保持着年轻。

参考资料：

1、杨不坏：品牌年轻化，一定要做？