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神操作!网易有道上线黑白奥运大片,属实能整活

广告观察
2021-08-04 13:36

有史以来最为特别的一届奥运会终于到来。杨倩一枪打出10.9环、孙一文“一剑封喉”、苏炳添9.83再刷记录......戏剧性与真实性并存的奥运赛事正在紧张进行着,中国奥运健儿的优异表现也时刻牵动着大众心弦。

 

然而,奥运盛会如火如荼地进行,各大品牌同样不甘示弱,上演各种花式营销以抢夺用户注意力。

 

尤其是智能学习平台网易有道,巧妙地用一支极具创意性的奥运TVC,将一种不抛弃、不放弃的奥运精神诠释地淋漓尽致。

 

借势奥运节点

网易有道《砺炼是金》高燃来袭

 

奥运赛事与平凡的生活似乎并没有太大交际,对于大多数人来说,它所承载的意义,已经远远超过一场比赛,更是一次关于民族精神的发挥、台下奋斗数年的检验。

 

全民观赛的气氛正浓之际,网易有道推出了一支奥运主题创意短片《砺炼是金》,呈现了赛场和考场的共通之处,用一个不同的视角寻找「奥运」和「学习」的契合点,传递出脚踏实地的拼搏精神。

 

影片以黑白色调凸显了画面中的人物,连接奥运健儿们的赛场英姿与同学们在学习中的细节动作,让两个场景的画面流畅衔接,一一对应,从视觉和美学两方面呈现奥运精神和学习精神之间的同一性。

 

短片以一声枪响为开端,讲述了一个自始至终的奋斗过程,也是绝大多数砺炼成金需要经历的苦难和汗水,从埋头苦练,遭遇瓶颈,再到突破自我,完美收场,充分拔高整体格局基调。

 

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其新奇之处就在于对内容的统筹化处理,全片没有一句台词,仅有画面和背景音构成,黑白的构图恰到好处地加强了TVC本身所具有的力量感,巧妙地将学习与奥运进行了一次深度挂钩。

 

通过这支影片,网易有道不仅致敬了奥运健儿们全力以赴的向上精神,同时也在鼓励少年们踏实走好每一步,在学习上同样保持这份热诚,让拼搏奋斗的精神成为学习路上的指引,在自己的赛道上赢得漂亮。

 

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某种程度上,网易有道《砺炼是金》TVC即是一种奥运精神的呈现,作为奥运主题的献礼,品牌借此向所有用户传递了一份积极向上的力量,将“奋斗”理念深度植入于消费者心智之中。

 

流畅动作运镜精准衔接

制造强烈视觉冲击力

 

在营销同质化的传播环境下,如何打造与众不同的内容、在用户心中留下深刻印象,成为提升品牌辨识度的关键手段,相比于常规的故事型TVC,《砺炼是金》有着其不同之处。

 

可以注意到,在镜头语言上,网易有道可以说是十分讲究,多种体育动作与学习动作交相呼应,让宏观与微观形成对比之势,流畅的运镜和动作衔接,无形中给了一种精准卡点的舒适感。

 

最令人印象深刻的即是黑白影像所带来的独特观感,与一众红火为主视觉的奥运借势广告从色彩上作出明显区隔,最大程度上给予用户强烈的视觉冲击力。

 

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不仅如此,出了画面上的巧思,网易有道还给出了来自体育项目和学习过程中的真实声音:呐喊声、写字声、心跳声……这些源于真实、自带力量的声音,加深了用户对广告亮点的记忆程度。

 

配合结尾点睛之笔的文案:每次的一小步,才能成就勋章的一大步,一步一步,登上更高的地方,踏上更快的跑道,遇见更强的自己,将振奋人心质感烘托到了极致;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

奥运健儿拼尽全力的每个瞬间都令无数国人为之振奋,基于此,网易有道官微发布《砺炼是金》TVC,侧面映射的是品牌对奥运精神的诠释,让拼搏意识理念成为大众学习路上的指引。

 

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依托短片所营造出的强大正能量韵味,在评论区内,就引发了不少网友的应援热潮,在纷纷为奥运健儿加油打call的同时,扩大了品牌营销辐射的高度和广度。

 

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在本质上,奥运健儿的拼搏精神,在赛场上的每一个动作,都是场下百倍千倍的努力换来,这种精神在学习中同样适用,最终的考试成绩,一定是自己长期努力的结果,巧妙地实现了奥运与学习话题之间强捆绑。

 

聚焦“体育+学习”创意赛道

强化品牌认同感

 

品牌感知构建的过程,其实也是一个迭代旧共识、建立新共识的用户认知闭环的打造过程,网易有道借势奥运,本质是品牌形象的具象化塑造。

 

然而,与其说此次网易有道营销只是单纯的借TVC制造强烈视觉冲击力,不如说是网易有道持续打通“体育+学习”品牌精神,构建内容与品牌定位相辅相成的营销举动。

 

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世界营销大师菲利普·科特勒曾说到:当下的营销时代,是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者,品牌要做的不仅是单方面输出,而是要用洞察和态度,真正与用户站在一起。

 

不难发现,《砺炼是金》TVC不仅仅是一支调动用户情绪的“快餐”,它蕴含的是品牌态度的呈现:没有谁能随随便便成功,无论是竞技体育还是考试学习,唯有踏实走好每一步,才能砺炼是金。

 

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配合极具关注度的奥运热点,在无形中激发出最契合当下情境的用户内心共鸣情绪,用一种永不言弃的精神和勇气,强化了用户对品牌的认同之感。

 

大众可以不懂赛事规则,但一定可以感受到竞技体育所散发出的氛围魅力,一方面,体育精神”是人类共通的精神语言,代表的是坚持向上的正能量,这也是为什么在看比赛时感到兴奋紧张,在选手奋勇夺冠时会热泪盈眶。

 

另一方面,体育和学习在某种程度上“师出同源”,体育偏向体力、学习偏向脑力,二者都在为取得成绩而不断拼搏,需要的是坚韧不拔的意志力。

 

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从营销层面上说,体育是具象化的,可感可知,而学习是抽象化,更像是一种没有硝烟的战争,网易有道将学习与体育精神相挂钩,始终聚焦于“体育+学习”创意赛道,赋予了品牌营销极大的想象空间。

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