可口可乐出表情包，还是能背的“包”!

互联网的高速发展时代到来，造就了一个越来越真实的虚拟世界，网络社交成为当下大众交流的最主要场所。

当初“车马慢，邮递远”的场景不复存在，而网络表情包的极速衍生与病毒式发展占据了线上社交的半壁江山，甚至在网感十足的网络社交中学会运用表情包俨然成为了一种基本功。

随着虚拟社交的流行，越来越多人沉迷于网络式的情感表达，表情包能够代替自身实现更加丰富的诉求，而相反在现实没有表情包存在的世界里，人们的社交反而不再多姿多彩。

可口可乐为致敬1982年9月19日世界上第一个笑脸表情 :-) 诞生，在今年同一天推出一套表情包，不同于寻常的网络表情，这是一款真正能背的表情「包」，旨在以真实的色彩唤醒大家在现实中的社交表情。

从虚拟世界走到现实的魔性表情包

从最初的emoji表情到各式各样的魔性GIF，斗图大战在网上如火如荼，情绪化的表达与宣泄让人们能够在虚拟世界尽情发泄压力，甚至表情包已经渗透进了许多年轻人的日常社交，离开了表情包都无法正常聊天。

科技便捷了人们的生活，让意见能够得到充分表达，表情包的诞生也是为了活跃网络气氛，但过于沉溺虚拟社交带来的是现实的社恐障碍，两极分化的明显度可见一斑。

可口可乐这一套现实表情「包」的创意，很大程度上是一种将表情包赋予现实意义的呼吁。将营造虚拟世界轻松氛围的开心果具象化到现实生活，能让大众们在真实的世界里依旧能够快乐“斗图”。

借势电脑表情诞生日而推出的九款不同色彩的表情「包」分别代表了现实世界的九种心情与真实色彩，让表情包在生活中也能找到对应点，将其从线上的狭窄概念拓宽到了线下实体的更广泛定义。

表情包是一种媒介，一种传递快乐的媒介，特别是在2020开年不利的阶段里，人与人的真实链接被强化，而可口可乐的及时借势则让表情包走到了现实，建立真实的社交表情「包」同样不可少。

表情包概念的全新定义之后，自然是要充分吸引受众的认同与参与，作为网络社交代言人的年轻群体自然是品牌的关注重点，可口可乐则是用一种年轻人都喜闻乐见的方式实现充分引流。

在品牌TVC中利用五个生活片段，以脑洞大开+神反转的沙雕风格展现了拥有表情「包」的人是如何传递爱心与温暖。

帮忙拿羽毛球反而自己的包拿不下来的神反转，带着金鱼去散步的搞笑情节，再怎么样也要戴好口罩的经典梗，拿皮戳子当把手的沙雕举动，表情「包」就像哆啦A梦的百宝袋，什么都有，千奇百怪充满网感的表达方式，一致的温暖，是表情包赋予的真实价值传递。

幽默诙谐手法轻松展现了表情包对人们现实生活的意义，而年轻化的沉浸式场景打造又与生活息息相关，表情包文化由线上到线下的转接与融合，实际上是品牌对年轻受众社交痛点的把控。

年轻受众多元性的品牌洞察

新一代年轻受众成长于穿透性极强的信息流网络，从而造成了个体的高区分度，而在Z时代成为消费主流的时代命题下，品牌如何捕获更多异质化的受众成为破圈重点。

追求潮流时尚、个性化张扬、感性与理性的矛盾体等词条是年轻群体撕不下的标签，品牌营销的目的在于将年轻特色融入产品本身，将产品赋予理念化的价值，提升产品实用性以外的维度叠加。

进一步剖析可口可乐表情「包」的走红，是一次从现象入手，到概念重新界定，从具象化意义再到抽象化价值的金字塔型营销模式。

其一，表情包文化入手，洞察年轻网络时代的痛点。

虚拟社交时代，表情包就是年轻人的代名词，手机里没有点沙雕表情包都无法快乐聊天，而表情包更像是一种网络文化的结合体，涵盖影视剧、热点时事、各类新老梗的表情包大多经过网友二次创作，多圈层融合的特性集中体现了年轻群体的社交属性。

可口可乐由此入手，紧抓住了年轻受众的社交脉络，也同样洞察到了过度网络社交带来的现实社交障碍问题，将表情包从线上概念实体化，指戳受众痛点的社交模式打造恰巧符合当下年轻人的需求。

其二，借势新媒体社交网络的时尚潮流引领。

流量时代，品牌声量来源于受众的认可程度，潮流制造的标准就是受众流量，可口可乐始终紧扣年轻群体追求时尚的个性化表达，依托微博等新媒体平台发起#做个有表情包的人#话题活动，让表情包真正融入现实社交。

再以TVC场景打造的方式体现有表情「包」的人有多酷，多么与众不同的，产品与理念的贴切结合让更多年轻人产生参与的兴趣，实现撬动更多虚拟社交向真实靠近，从而形成一种潮流式的社交风尚。

其三，上升至社会价值体现的闭环打造。

可口可乐在营销与公益的结合上从未止步，从可乐瓶打电话的亲情传递到如今表情「包」使用再生材料的环保节约，品牌更多的是传递一种正向的社会价值观。

从社会现象提炼品牌产品，再从品牌产品上升到价值层面，可口可乐先抓热点再造爆点的底层逻辑循环是其实现受众从短期引流到长期转化的营销利器。

产品变现与价值观塑造的同步驱动让品牌能够在一场营销活动中，最大限度地实现经济效益与社会效益的双重曝光，从而更加立体化塑造品牌形象。

品牌资产与溢价的增值效应

从全局而言，可口可乐表情「包」更像是一场整合营销，不是单纯的产品推广，也并非仅侧重价值概念的社会营销，而是双相结合下的模式融合，既有质感又有内涵。

衡量一个品牌是否具备影响力，往往不仅取决于其经济效益的发展，更多是一种社会化的洞察力，能够通过商业化的营销模式实现某种价值观的传达或是引领潮流走向，从而隐性促进社会发展。

越知名的品牌越乐忠于品牌社会层面的价值建设，当产品效益达到一定高度，升值空间下降，营销曲线回落，想要实现二次增长品牌宏观的资产建设是关键。

而品牌资产衍生的品牌溢价才能实现整体品牌的再次升级，环环紧扣的增值过程最根本是还是品牌营销模式的转变，可口可乐销量的稳步上升很大程度上来源于持续的品牌资产积累。

以年轻化题材提炼出社会弊端，以品牌方式进行弥补缝合从而引领社会潮流，网络时代更需要兼顾现实生活的真实性，而品牌力量在推动这一模式践行的过程中发挥着巨大优势。

品牌对社会效益与公益事业的持续关注也是为自身增值的关键，品牌资产的积累来源于各类营销实践的社会洞察，可口可乐此次的闭环打造值得更多品牌进一步学习。