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老板电器卖「新裤子」,为何品牌都爱“不务正业”?

电商营销观察
2019-10-16 16:42
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以前,品牌们大多只进行单一产品的销售,在自己的领域中深耕产品功能,坚守主线。

 

但随着时代的发展,各种营销活动数不胜数,加之以营销模式及消费者的购买习惯不断演变,对品牌来说,想在这同质化市场中脱颖而出,显然是难上加难。

 

不过难归难,这也不妨碍一些具有创新意识的品牌做出“不务正业”的事情。最近,老板电器预热双十一所做出的一系列营销活动引起了大众注意,赋予了花式营销又一新鲜玩法。

 

呈现复古风广告

花式制作“真香”潮裤

 

10月14日,老板电器双十一以「生活因你而火热」为主题,邀请新裤子乐队担任火热美食品鉴官一同玩转音乐现场,并推出了一则“别样”的广告片。


短片以老板电器跨界李宁推出的这条「潮裤」为主角,向消费者展示它从北纬40°的棉花到在锅中大火翻炒成为香料色新裤子的历程,呈现中式烹饪与国潮的碰撞。

 

在视频开头,就是一片位于北纬40°黄金地带的棉花田,而特别的是,这里的棉花,是听着音乐长大的。

 

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将这些质地良好的棉花小心收割,再通过中国特有的大火快炒、八小时的文火慢炖,经拥有四十年经验的师傅,纯手工精心制作,将运动和潮流融合到了一起。

 

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可以注意到,在短片前段,品牌特意使用复古及沙雕式的旁白进行呈现,将一件普通事物的制作过程进行拉长放大,意在打造精致的用户感受。

 

在精致的布料下,“名厨”继续挥动“神笔”为其镶上国潮印花,制作出拥有火热个性的「潮裤」。

 

而最后一道工序,就是用充足均匀的蒸汽,将褶皱进行完善,这时,一道“美食”:潮裤,就制作完成。

 

当这道「潮裤」美食上桌时,短片在此次回归现实,而顾客想要的新裤子“美食”,也与新裤子乐队呼应,并在结尾露出了品牌诉求:只送不卖。

 

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不难发现,广告片以“制作美食”为主要叙述路线,融合「厨电」、「美食」、「潮裤」等元素,将品牌二者巧妙地结合在一起,打造真正意义上的“真香”潮裤。

 

借用IP影响力

强化产品附加价值

 

纵观互联网时代,个性化演变所诞生新的消费形态正在告诉大众:一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束,品牌如何“跨出去”寻找先机,才是重中之重。

 

如果品牌只注重单一产品的垂直打造,那么在激烈的市场竞争中,很大程度上会减少品牌的市场占有率,甚至是消失。

 

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可以看到,在此次老板电器所打造的「生活因你而火热」营销战役,就将新裤子乐队、李宁、厨电等三方元素进行优势融合,呈现出不一样的“新鲜感”。

 

新裤子乐队是中国内地摇滚乐队,隶属于摩登天空,因参演原创综艺节目《乐队的夏天》而得名,并获得华人歌曲音乐盛典年度最受欢迎乐队奖。

 

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与其说此次所做的营销活动是单纯的品牌跨界,不如说是品牌借用IP影响力的一次小范围用户收割。

 

品牌借助当红的IP影响力进行联名跨界,是扩大品牌声量常用的营销手法。而这一系列营销背后,还是在围绕用户做文章。

 

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联名跨界的本质在于流量的交换,对于新裤子乐队以及李宁来说,年轻群体是其主要标签,品牌正式借用两者影响力,巧妙地收获了一波年轻群体的关注。

 

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另一方面,可以注意到,在此次所打造的「潮裤」中,品牌抛出了“只送不卖”的诉求点。其实是一次挖掘联名合作中的可利用价值。

 

若想要产品有吸引力,除了增强产品本身价值外,最重要的就是给予产品以附加价值。当「潮裤」印上了新裤子乐队、李宁、国潮等标签后,无形中为其增加了附加价值。

 

借势天猫国潮

打造品牌年轻化

 

将「潮裤」以美食的方式推出,联结新裤子乐队以及李宁的特征优势进行表现,可以说是此次营销活动最大的亮点之一。

 

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很显然,对于老板电器来说,如何借势国潮进行品牌的年轻化打造是首当其冲的问题。可以看到,品牌借助新裤子乐队IP、制造沙雕式广告,其实都是其品牌年轻化的营销算盘。

 

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对于品牌来说,年轻化是属于企业永恒的命题之一,品牌需要不断地追逐年轻消费者,以掌握消费主力,进而源源不断地达成销量转化。

 

而当越来越多的快消类品牌运用线上线下的不同内容和渠道和年轻人玩在一起时,那些关注度较低的品类自然就会受到忽视,固步自封显然不合时宜。

 

这就需要品牌进行花式营销,以在同质化竞争的市场下,通过创新的营销手法占据先机。

 

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除了此次线上所发布的「生活因你而火热」主题广告短片,基于年轻化玩法,品牌还在社交平台上进一步造势。

 

10月11日,新裤子乐队以及老板电器官微在同一时间释出#生活因你而火热#话题,并发布了中式烹饪新法,由新裤子乐队担任美食品鉴官。

 

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社交平台上的话题造势可以说是现阶段营销的标配之一。另一方面,从战略上看,近几年国潮似乎已经逐渐成为了国货品牌的常见套路。

 

而此次老板电器所做的营销活动,也正是借势天猫国潮,从而为即将到来的双十一,进行的一次显而易见的年轻形象重塑。

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