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元宇宙,被B站的虚拟偶像营销玩明白了!

烧脑营销
2021-11-24 13:11

科幻小说家尼尔·斯蒂芬森1992年在《雪崩》一书中描述了一个超现实主义的数字空间“Metaverse”,这个世界与现实世界类似,但却又与之相平行,在这里人们能够通过VR、AR等技术彼此交互,进而影响现实世界。

 

随着Facebook正式更名Meta,元宇宙第一股Roblox以接近400亿美元的市值上市,元宇宙开始成为各大品牌争相抢占的全新风口,而以虚拟偶像为媒介联通元宇宙与现实世界更是成了越来越多品牌布局的关键。

 

诸如清华大学的首位虚拟学生华智冰,央视在《上线吧!华彩少年》推出的国风偶像翎,屈臣氏的屈晨曦、肯德基的肯德基上校、钟薛高的阿喜一系列虚拟IP成了品牌叩响元宇宙大门的第一步。

 

而作为国内率先开启元宇宙布局的品牌之一,B站凭借着自身满满的二次元属性在虚拟偶像领域的探索更是堪称无人能敌,随着元宇宙概念的持续吹拂,品牌迅速集结了旗下的一大波虚拟偶像,为大众上演了一场眼球炸裂的跨世纪虚拟大秀。

 

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沉浸式演唱会+梦幻走秀

B站重构虚拟想象

 

早在2021年的1月份,B 站直播就上线了一档名为《创世之音》的虚拟歌舞剧节目,这场长达两个多小时的演唱会主角不是真人,而是一位位在B站上大受欢迎的VUP们,以泠鸢yousa、鹿乃、新科娘为代表的众多虚拟主播串联起了雪原、深海、森林、赛博城市等10主题场景,为大众上演了一场沉浸式的歌舞盛宴。

 

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相比线下演唱会的各方局限因素,这场线上狂欢无论是从场景设计还是内容构建上都堪称完美,通过大量CGI舞台制作,融合虚拟偶像与真人,将真实场景与AR技术结合,B站打造出了一个可以进入的沉浸感与连贯性梦境。

 

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此外,区别于传统演唱会单向输出模式,《创世之音》精心打造了一种观众与偶像线上近距离交互模式。

 

演唱会的背景围绕着“反派虾皇夺走了世界的光,而粉丝则需要作为勇者去拯救世界”的热血二次元设定而展开,每一位VUP都代表着世界上的某一种能量,勇者需要经过雪原、森林、迷失之地,掉入时空隧道,才能获得勇气、生机、热情、自由等能量碎片,最后完成唤醒反派拯救世界。

 

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虽说是一场演唱会,但更像是一场沉浸式的交互体验,让人投身于一个充满幻想的神奇世界,虽然有点中二但却巧妙地触碰到了Z世代个性化的体验诉求,借助VUP们的全网热度与Z世代达成了有效的共鸣共振。

 

而近日,《创世之音》第二季再度来袭,延续着前一季的主题设定,这次的故事发生在不久的将来,民众可以通过脑机接口的方式连入数据网络深度潜入虚拟现实游戏,而主人公因为一系列原因被迫踏上了和虚拟偶像扮演的游戏角色一起拯救游戏世界的旅途。

 

相比前一季的“演唱者+舞台表演+RPG剧情”模式,B站打破了以往的虚拟演唱会形式,以多元化的沉浸式内容开创了一种虚拟偶像动画歌舞剧的先河。

 

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在充满未来科幻元素的故事脉络之下,B站还与专业音乐团队合作,以每一段勾人心弦的剧情与每一位VUP个性为出发点共同创作出了19首脍炙人口的原创歌曲,在“沉浸式故事+个性虚拟偶像+原创歌曲”的共同加持下为大众打造一场前所未有的沉浸式视听体验。


此外,B站对虚拟偶像们的布局也不仅仅停留在线上,最近B站还举办了全球首个纯虚拟偶像 T 台秀——Bilibili Vup Collection虚拟时尚大秀,通过AR、VR技术的巧妙配合,将原本仅存在于数字化世界的17位虚拟偶像们悉数具象化到了现实世界,在上海国际时尚中心的T台上上演一波梦幻又美妙绝伦的时装大秀,真正构建出一个线上线下全媒介贯穿的虚拟偶像内容矩阵。

 

盘活元宇宙活力

品牌率先出击

 

随着互联网科技的进一步发展,数字化虚拟世界成为了越来越多人社交、分享、购物、学习等生活日常的重要阵地,而由此衍生的数字化经济更是日益壮大,而在不久的将来,依托VR、AR等一系列技术将数字化世界进一步与现实融合,模糊现实与虚拟之间界限的元宇宙或许真的不会只是想象。

 

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对大多数品牌而言,元宇宙的到来无疑将直接打破现有的市场格局,如何在现实占有率之上将品牌的力量尽可能延展到更广阔的互联网世界,成为了越来越多品牌的布局重点。


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而深度剖析B站近期对于元宇宙的全方位布局,不难看出其正逐步构建起属于品牌的元宇宙营销生态链,通过现实与虚拟不断交融碰撞的惊艳玩法持续增强自身的元宇宙属性,也带出了一系列元宇宙玩法上不可或缺的因素。


首先,是拥有现实与虚拟双重属性的品牌IP。

 

各大品牌纷纷推出各自的虚拟偶像代言人,一是因为元宇宙概念的迅速爆红,以此为切入的营销玩法更易聚焦年轻流量;二则是因为虚拟偶像自带的强大可塑性,相较于真人代言市场出现的翻车及负面舆论,虚拟偶像IP在品牌打造之下更具有全方位优势。


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而在数字化技术的加持下,虚拟偶像IP不再只存于线上世界,更可被具象化到真实世界与消费者产生有效交互,横跨二三次元的破壁属性之下虚拟偶像能够任意穿梭于任何领域,拥有各种身份以及多元个性,在多变的风格之下能够与各种品牌深度捆绑,从而迸发出更为强大的商业能量。

 

其次,是契合消费者诉求的沉浸式场景体验。

 

Z世代个性消费理念的崛起,让年轻人的消费不再停留于物的功能属性上,而是跃迁到了价值共鸣乃至自我实现的层面,因此沉浸式体验消费开始成为时代的主旋律。

 

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而所谓的元宇宙,其概念之下正是一个能够真实触达的、现实与虚拟模糊的沉浸式平行空间,B站《创世之音》中对于对于元宇宙演唱会的沉浸式感官打造,观众在其中所扮演的拯救世界的勇者角色,都是一种现实世界之外的全新体验。

 

基于这一点,以沉浸式的场景链接大众,在这个平行世界中以天马行空的想象为不同兴趣爱好的消费者构建各自的交互盛宴,从而深度挖掘消费者兴趣之下的消费诉求进而向线下引流,将成为元宇宙时代的关键玩法。

 

最后,是以多元内容矩阵为中心的破圈链路。

 

流量时代,内容依旧为王,品牌流量争夺战的最后一公里,往往权衡胜负的关键因素就在于能否以具有共鸣共振属性的优质内容打动消费者。

 

在B站12周年演讲中,陈睿提到,过去一年一共有32412名虚拟主播在B站开播,同比增长40%;相关稿件播放量增加70%;虚拟主播们的直播弹幕互动量涨幅更是直接翻了一倍。

 

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这些风格迥异的虚拟偶像们迅速涌入年轻人喜闻乐见的各大领域,以各式各样的玩法迅速构建起了一个多元化的个性内容矩阵,并凭借着满满的二次元属性不断拓展着ACG内容的边界。

 

而在元宇宙不断发酵生长的当下,现实与虚拟的壁垒被迅速打破,而凭借着诸多虚拟偶像的全方位布局,B站正无限向元宇宙靠近,以贯穿线上线下的内容矩阵构建起一条破圈之路。

 

结语

 

互联网技术不断革新,进一步加速了互联网链路的全方位变革,融合着虚拟与现实交互的元宇宙概念开始蓬勃发展;而品牌营销越发趋于白热化,为在各大同质化营销中脱颖而出,品牌也开始纷纷探索一条全新赛道,而二者的巧妙碰撞,则衍生出了独树一帜的元宇宙营销。

 

随着元宇宙大热,各大品牌纷纷开启全面进军元宇宙营销的姿态,而作为早已率先布局于此的B站而言,庞大的虚拟偶像矩阵、浓厚的ACG氛围,以及全方位布局的年轻化内容矩阵都为其抢占市场红利提供强大助力。

 

可以想象,在不久的将来,越来越多虚拟偶像将冲破屏幕束缚真正成为现实世界的一员,并用数字化玩法构建出一个足以以假乱真的梦幻世界,为Z世代们奏响一首首跨次元交响曲,而B站必然会是那个率先叩响元宇宙大门的先行者。

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