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旺旺不旺,一年新品总量100个以上,业绩却差顶峰时期30亿元

公关界头条
2019-08-27 14:52

1992年正式进军大陆市场的旺旺今年已经“40岁”了,凭借着魔性广告轰炸,各方渠道商的帮助,旺旺米果产品一直占据着儿童零食市场,成为一代人的童年经典回忆。然而,2014年起旺旺营收持续下跌,2017年情况才有所好转,2018财年(截至2019年3月1日)报告,报告期内,公司营收207.1亿元,同比去年增长2.8%;净利润34.8亿元,同比增长11.6%——这是自2014年来,旺旺净利润首次双位数增长

 

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旺旺也意识到了危机,于是加大产品创新研发力度,目前旺旺的研发人员超过150人,分成四个大组对应不同的品类,一年产生的新品总量超过100个,这个量是十年前的3倍多。然而,令人眼花缭乱的新品却很难让消费者记住,2018年旺旺的业绩,距离2013年顶峰时期有着30亿元的差距。

 

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在营销上,旺旺为了维持年轻、时尚、新潮的品牌形象,不断地与其他品牌跨界,甚至开设主题门店,举办周年主题展,吸引了不少围观群众,根据旺旺的说法,多元化的渠道和新的营销方式则带动了原本乏力的传统产品的增长,例如旺旺大礼包收益增长了6.9%。

 

但如果不改变产品本身存在的问题,那么旺旺的业绩是否能重回巅峰状态还未可知。下面来看一下旺旺的兴盛至衰退之路,并讨论旺旺如何顺应市场发展规律,解决自身问题。


从台湾到大陆,收获喜爱无数


1962年,台湾宜兰食品成立,于1979年自创品牌“旺仔”开拓台湾市场,1983年商标定名为“旺旺”,并陆续推出“旺旺仙贝”、“浪味仙”、“旺旺雪饼”、“旺仔小馒头”等产品。

 

1992年,进军大陆市场,成为在湖南长沙设厂的第一家外资厂商,主打的米果产品轻易收获无数小朋友的喜爱,1994年,旺旺在湖南的工厂投产第一年,就获得了2.5亿元的业绩。2008年,中国旺旺在香港联交所主板上市。

 

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旺旺也陆续推出了“旺仔小馒头”、“旺仔牛奶”等产品,尤其是旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”的广告语成为了许多人的童年经典回忆。

 

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旺旺也在中国内地市场快速打开渠道——各个地方渠道商帮助旺旺将产品卖到了乡镇县一级。能轻易在县城的小卖部里看到旺旺的产品,可想而知旺旺的渠道下沉做的很好。

 

但是到了2014年,旺旺的主力产品逐渐老化卖不动,并且许多经销商由于“冲货”问题纷纷和旺旺解约。

 

所以2014年起,旺旺的业绩就在走下坡路,后来即使旺旺调整了策略应对危机,也再难重回巅峰。


产品、渠道存在问题,市场竞争加剧


其实从旺旺的发展历程里,不难看出旺旺不旺的原因主要是以下几点:

 

1.产品未升级,推新品过多

 

随着居民收入增长,消费者的观念改变,人们越来越重视健康生活和食品安全,旺旺的主营产品旺仔牛奶是由复原乳加糖调制而成,复原乳营养价值不高,糖分过高也不健康,所以渐渐被鲜牛奶和低温酸奶抢走了消费者。

 

其次,旺旺主打的米果产品没有创新,消费者很容易被其他品牌类似的产品以不断提高的品质吸引走,而且旺旺大部分产品是油炸的容易上火,不利于健康饮食。

 

旺旺推出的新品数量过多,过杂,一年产生的新品总量超过100个,旺旺还在天猫旗舰店设置了一个版块叫“你没吃过的旺旺”——然而网友却认为是“你没什么印象的旺旺新品”。

 

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这些新品很大一部分都是原来的产品,仅仅更换了名称和包装,所以没有多少凭创新带动销量的新品。旺旺的新品推广做的不到位,依赖于具有数量优势的客户和团队,将新品定价较高,经销商负责消化遗留的库存,只顾自己利益而不顾经销商,极大挫伤其推广新品的积极性。

 

在这种情况下,旺旺的经典产品缺乏创新升级,新产品又不具备特色,消费者的购买欲望只会越来越低。

 

2.渠道关系紧张

 

旺旺一直存在冲货的现象,就是跨区域销售,当地市场旺旺商品的价格由于外地经销商的进入而被打破,当地经销商不得不压低价格,导致利润被压缩,甚至亏本。而旺旺却不见有严厉打击杜绝这种不良现象的措施,获得利润越来越少的经销商纷纷与旺旺终止合同。

 

由于旺旺同经销商的关系紧张,所以新品推广无法顺利展开,旺旺总部一厢情愿,而其他各层级包括经销商等都有抵触情绪,缺乏利润和奖励,经销商自然没有动力。

 

旺旺要求经销商压货冲销量。压货冲销量是旺旺比较惯用的手段,尤其是在如春节的旺季,以往经销商们或许还能忍气吞声,但是面对已经销售不佳的旺旺,这次经销商们不再忍让了。

 

旺旺并未充分意识到其产品在市场中已经不是那么热销了,对待经销商的态度也没有好转过,不维护好渠道关系,推广新品的难度就不会降低。

 

3.市场竞争加剧

 

旺旺曾经占据的儿童牛奶市场出现了不少竞争产品,如伊利QQ星,蒙牛未来星等,零食市场上以坚果类为主的营养健康新兴品牌涌现,还有各种网红零食在争夺原本属于旺旺的份额。

 

但是旺旺的产品策略并没有很好起到应对作用,所以导致业绩不断下滑。旺旺所处的快消品行业,人口红利消失,不管是增量市场还是存量市场都达到饱和了,喜新厌旧的消费者很容易就会被别的品牌做的更吸睛的产品给吸引,旺旺如果不尽快调整策略那么市场份额只会继续减少。

 

旺旺为了持续活跃在大众视野里,在2017年为推动旺仔牛奶单品做的《李子明长大了》的广告引发热议。

 

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并将跨界活动做得花样百出,旺旺和自然堂出了联名款面膜,并将旺仔印上了TYAKASHAT的服装上,旺旺还出了“雪饼气垫”,推出新包装——56个民族版的旺仔,联合奈雪の茶推出四款新品:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

 

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目前旺旺已经在全国布局了50家旺旺俱乐部主题门店,出售零食与周边产品,有80%的旺旺零食在一般超市购买不到。

 

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旺旺在营销上花足了心思,想将产品定位从儿童转向年轻人,但是这种营销创意只能在短时间里刺激销量,并不能解决长远的经营问题。

 

所以,旺旺还是需要在支撑品牌的主业产品上下功夫,针对出现的问题改变策略,对产品进行升级,注重满足消费者的健康营养需求,新产品也要抓好质量不能盲目推陈出新,维护好与各级渠道商的关系,尤其是重视经销商利益诉求,最后在市场竞争者越来越多的情况下优先做好产品,然后配合营销手段占据市场份额。


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