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高!妙!绝!奈雪找五条人拍广告,馋哭年轻人!

首席营销观察
2021-05-31 15:52
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三点几啦!饮茶先啦!

 

想必就算不是5G在线的冲浪选手,对这段最近风靡全网的“饮茶论”都耳熟能详。

 

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片中这位面容粗犷的印度裔老哥也随之一跃成为最火网红,不仅霸榜各大群聊和社交平台,更是当选B站当之无愧的流量之王,让不少本就以奶茶续命的年轻人纷纷感受到号召,掀起了一波三点饮茶的世纪会晤。

 

而这波突如其来的饮茶浪潮不仅成为了无数打工人精神解放的绝佳契机,更是为不少奶茶品牌们的借势营销制造了一个意料之外的良机。

 

这支奈雪抢先出手携手五条人推出的新广告,则是将饮茶大叔的生活哲学悉数融入,通过四个糟心的生活片段,劝诫大家遇事保持平常心,喝杯奈雪新品霸气玉油柑,一切“No Problem”。


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奈雪&五条人梦幻联动

演绎生活糟心进行时

 

所谓人在江湖,身不由己,当代人的生活图鉴看似精彩丰富,但往往在光鲜亮丽的表面下每也会遇到各种各样的糟心事,即便是以自愈力著称的年轻人,在面对生活难题的时候也经常犯愁。

 

奈雪的这支TVC通过一种幽默诙谐的手法,聚焦于当代人在生活中最具共鸣度的糟心话题,以场景还原的形式将那些尴尬、无语、震惊的瞬间逐一具象化呈现,最后用“喝杯玉油柑,生活No Problem”的品牌slogan将饮茶老哥潇洒坦然面对一切的人生哲学再次与年轻人达成共鸣。

 

接下来,就一起来盘点盘点那些能够让你分分钟拳头硬起来的生活糟心事吧。

 

周末加班

 

一个卑微打工人最后的底线是熬过五个工作日,就能够拥有一个能够独立支配的happy周末。但试想一下,当你开开心心喝朋友吃着火锅喝着小酒,惊鸿一瞥间却看到手机上响起了甲方爸爸的夺命连环call,简直不要太恐怖,更可怕的是他已经站在外面看着你。

 

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作业辅导

 

如果说有什么是能让人瞬间血压上升的事,除了周末加班怕就是给孩子辅导作业了,当代父母的教学辅导俨然成为了一门技术活,精灵古怪的小朋友总是能从各种意想不到的地方给人惊喜,一句两句就能让你抓狂。

 

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相亲风波

 

当代适龄男女,被父母催婚已然成为一种常态,每年年底安排的几场相亲更是跑不了,不过太过于顺利了或许也不是件好事,给自家姑娘相的亲却反倒成全了女儿的闺蜜,只能说年轻人逃相亲的方法也的确够新奇。

 

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酒后真言

 

有人说当代年轻人的真话都藏在喝醉后,不过喝醉后对面要是自己暗恋的人,或许能成就一段佳话,但要是其他人,那或许就是典型的社死瞬间了。

 

打工结束后老板请客本来时间好事,可喝大后对着老板称兄道弟讲酒桌文化,还说老板养金鱼,老板会不会给小鞋穿还是次要,主要是霸气过后该怎么顶住同事们的调侃继续活下去。

 

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一个个扎心又诙谐的故事看起来夸张十足,但仔细一想小丑竟是我自己,虽然有些适度戏剧化但不用怀疑这些糟心事的确或多或少发生在自己身边,而面对这些有时无法避免的情况,片中奈雪以五条人的视角告诉你不必耿耿于怀,坐下来喝杯茶,事情还没有最糟,一切都No Problem。

 

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充满八十年代的复古风,人字拖、花衬衫,夹杂着“这是一个Question,不是你的Problem”、“知识分子不随便发脾气的”的五条人经典名梗,透过新品霸气玉油柑“三秒微涩,五秒回甘”像是人生味道的特性幽默地表达出喝杯茶乐观面对生活的人生价值观,效果拉满,也让新品在情景演绎中深入人心。


年轻人的反内卷,从喝杯茶开始

 

三点饮茶梗文化的走火,很大程度上是一种年轻人自我意识崛起的体现。

 

社会内卷的不断加剧,让996福报成了常态,生活与工作界限的模糊让无数人疲于奔波,而饮茶老哥慷慨激昂的神言论无疑再度燃起了打工人们对于生活的热情,该工作工作,但该饮茶时也不能亏待自己。

 

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与其说这个视频红遍全网带来的是年轻人疯狂点奶茶的浪潮,倒不如说是一种年轻人关于反内卷的价值共鸣,既要工作也要享受,打鸡血时也不忘生活,这才是当代年轻人的人生哲学。

 

而这种心态则与奈雪一贯推崇的“一杯好茶,一口软欧包”美好生活畅想不谋而合,借着三点饮茶的火梗,顺势牵手五条人继续推出的霸气玉油柑TVC更像是对年轻人反内卷思考的延续,面对困境不必着急乐观面对,总能找到难题的突破口。

 

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在将这一火爆梗文化与品牌价值诉求相链接后,奈雪对代言人的选择也颇有讲究,与五条人展开的这场梦幻联动并非单纯的流量代言玩法,而是巧妙地借助五条人的洒脱风格与年轻人达成一种高默契的情感共振。

 

自《乐队的夏天2》火遍全国的五条人自带一种质朴不羁但又浪漫的风格,与其他酷炫十足的乐队不同,他们穿着人字拖、乐队logo写在红色塑料袋上、临时换歌、三走三回、接地气又不失个性,始终对摇滚充满着热情。

 

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如此个性且真实的乐队自然也就成功成为了年轻人极度关注的对象,以至于在那个夏天没捞过五条人都不算是真粉,甚至一时间五条人的热度还超过了节目本身。

 

在影片中,五条人这种和年轻人反内卷心态高度类似的差异化风格自然也进一步拉近了奈雪与年轻人的距离,仁科潇洒挂断甲方电话,阿茂依旧穿着经典人字拖手提红色塑料袋风淡云轻说着No Problem实在让人觉得洒脱万分。

 

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五条人乐队本身的乐观正能量本就恰好综合了人们当下的焦虑内卷,这既是其走红的关键也是屡获品牌青睐的原因,奈雪将奶茶、五条人这两个年轻人最爱的元素碰撞交融,还携带着满满豁达的人生观,的确算得上是一剂治愈感十足的良药。

 

除了跨界cp携手的契合与三点饮茶火爆话题的借势成功外,奈雪霸气玉油柑本身的产品力同样也是品牌高赞的关键,自今年3月23日推出这一新品后,霸气玉油柑便凭借着“三秒微涩、五秒回甘”的独特口感成为当季爆款,一度反超常年制霸榜首的霸气芝士草莓。

 

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对新品研发的高品质要求,加上对热点话题的敏感度,是奈雪顺利切入年轻人社交圈层的关键,而在这些表象之下,品牌对年轻人消费心理的透彻洞察,才是一场场品效合一营销成功的底层逻辑。

 

追逐“奶茶第一股”

新茶饮巨头高招频出

 

2021年年初便传出喜茶奈雪争相向港交所提交招股书准备上市的消息,但时隔多月依旧未见其大动作,可以料想,在看似平静的新茶饮市场背后是两大巨头间最后的角逐冲刺。

 

奶茶市场几乎为零的入市门槛让底层品牌的轮换日益加剧,即便是已经在市面上打出名气占据不小市场的中高端品牌,同样持续承受着市场的冲击,而想要维持品牌声量与影响力,最为直接且有效的方法便是不断推出新品,以盘活用户流量池并持续拉新。

 

从喜茶奈雪两大一线巨头的交锋也可看出,双方间歇性推出的新口味也在深入贯彻着这一市场基本逻辑,而奈雪本次跨界联动五条人推出的霸气玉油柑既可以看做是一场纯粹的新品推广,也可以看成品牌为抢占年轻市场的进阶玩法。

 

Z世代的个性卓著在品牌认知中已然不是什么新鲜事,不过年轻用户的个性消费特质带来的除了物质层面的需求,还有高维度的精神需求。

 

三点饮茶梗的走红并非偶然,而是在一个特定的节点上与年轻人的价值思考达成了一种有效共鸣,从而赢得广大网友高赞,本质上便是迎合了年轻用户的精神需求。

 

而将其移情到品牌营销中,也同样如此,消费者的消费满足感不仅局限在产品的功能性消费上,而是进一步升华为价值高度,就像这次奈雪携手五条人表面上是为霸气玉油柑拉新用户,但仔细研究不难发现,更是在传递一种乐观且不焦虑的生活正能量。

 

无独有偶,喜茶近期上新的多肉杨梅宣传片同样遵循着这一点,微风吹动树梢、电风扇缓缓转动,初夏氛围营造之后以产品为媒介由工作转入自由田野的风格与当代人想逃离大都市的田园生活向往不谋而合,翻洒的杨梅汁成了画作创意的来源,这种舒适顺畅悠闲自由的风格悄然与年轻用户达成高度的情感共鸣。

 

随着两大巨头纷纷发起对“奶茶第一股”最后一公里的冲刺,其高招频出的打法也在一定程度上改善了新茶饮市场泥沙俱下的大环境,从流量碰撞到实力较量的营销链路布局逐渐成为大势所趋。

 

毋庸置疑,无论是喜茶的顺利登顶,抑或是奈雪的逆风翻盘,在获得资本红利加持后都将对整个市场格局造成翻天覆地的变化,不过如今胜负未分,一切都还值得期待。

奈雪三点饮茶梗文化反内卷心态
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