200元土味发布会，老乡鸡火了

伴随着土味文化的走红，在早前的2018年也曾被网友们戏称为“土味元年”，同时，土味营销应运而生。

与“高大上”一类营销方式不同，土味营销不仅野蛮的不像话，成效也扑朔迷离的不像话。

就如近日，老乡鸡董事长手撕联名信热度还未完全消散，又迎来了一次“别样”的发布会，不由得吸引了广大消费者及营销人的注意。

打破传统印象

制造反差感

3月18日，老乡鸡举办2020战略发布会，宣布老乡鸡正式布局全国，为了吸引大家的注意，老乡鸡号称用200元预算打造这场乡村发布会，使出了一只鸡的创意极限来布置会场。

在短片中，发布会现场没有礼堂，没有西装，也没有灯光，取而代之的是村口电线杆上的大喇叭、老式木质长凳、用木柱子撑起的横幅以及一块红色桌布。

内容上，官方清晰地分成了战略规划、门店卫生环境及品牌的优势亮点三个部分，并将董事长直接作为“代言人”通过视频的形式记录下来。

可以注意到，这其实是品牌制造反差感的过程，在大部分消费者眼中，企业的「发布会」往往就代表着高大上，不仅有亮丽的灯光，更有各式各样数字化的科技层出不穷。

但品牌并没有沿用传统发布会的一贯做法，而是另辟蹊径地将“土味”做到极致，一方面最大程度上制造了用户端的印象反差，另一方面也给企业节省了大量的营销成本。

早在前段时间，李宁就曾上演了一段“无人出镜”广告，TVC中没有任何对话亦或是人物角色，仅通过空无一人的场景+热闹非凡环境音效组成。

而此次老乡鸡的“战略发布会”在创意上与李宁具有极高的相似度，都是通过极端化的对比，以打破消费者对「发布会」的常规印象，吸引用户注意。

借势「手撕联名信」事件热度

强化品牌口碑

可以说，从支付宝2018年“五折坐公交”祭出的电线杆式广告，到腾讯借势其21周年庆、上演了一家不务正业的「腾讯公仔厂」，各行各业在“土味”营销阵地上可谓是群魔乱舞。

对于消费者来说，“土到极致就是潮”是大多数人的常规理解，但品牌将营销做法在思路上做到极端化，其夸张、反差感更多的带给用户一种营销上新鲜感，避免了品牌进行营销时“毫无亮点”。

然而，老乡鸡演绎“土味”战略发布会，很大程度上并不是因为“够土”而一夜刷屏；拥有17年的品牌发展历史是其一，其二则是品牌借势「手撕联名信」事件热度、借力使力。

在今年2月初，受疫情影响，不少餐饮行业都受到不同程度的打击，西贝和老乡鸡则是其中的典型案例。

2月8日，老乡鸡董事长束从轩通过亲手撕毁了员工写的“不领工资”联名信，并霸气表示“卖车、卖房也要让你们有饭吃、有班上”，在社交平台上引起广大用户共鸣，瞬间火了一把。

在收获了大多数用户好感度后，品牌并没有按兵不动，而是借势手撕联名信事件余热，进一步扩大声量，在上演土味发布会的同时，也释出了门店真实卫生情况，以强化品牌口碑。

另一方面，认真观看这一土味发布会其实不难发现，在文案上，实属“三句一埋梗，五句一笑点”，可以说是把现阶段所有梗都用了进去。

就如押韵版：“要是当年有媒体报道，肯定成为网红店叫号”、“生活不止有诗和远方，还有肥西老母鸡汤”，亦或是流行梗：“隔壁小孩都馋哭了”、“敲黑板，划重点，是时候展现真正的技术了”。

这就使得网友产生“一位60后却用着00后的社交语言”主观感受，不仅圈粉了年轻群体，也在用户端巧妙地制造了轻松的观看体验。

抢夺消费者注意力

提升品牌认知度

其实「发布会」的策划思路很清晰，即前段发布会专心制造搞笑元素；细致观看后可以发现，就连黑板上原本的“二零二零老乡鸡战略大会”，官方都特意抹掉并改成了“小会”，旨在以年轻人的画风“说话”。

而后续部分则实实在在地打口碑、叙述卫生条件，将发布会变成了一个“广告输出口”，例如门店安装的进门洗手台、家庭常用的调料以及开放式透明厨房等。

除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势，3月18日，老乡鸡官微创意释出“史无前例”的发布会后，就迎来了不少用户的议论热潮。

表示“束总做老乡鸡代言人再合适不过”以及“在北京等着老乡鸡”，借助视频的土味风格拉近了品牌与消费者之间的距离，建立了“亲民”形象。

而在微信端，甚至还招来了相声演员岳云鹏的“招聘邀约”，无形中增加了话题的「可讨论性」。

另一方面，与其说此次老乡鸡举办的2020土味发布会是刻意制造印象反差的举动，不如说是一次抢夺消费者注意力的营销过程。

营销大师科特勒曾在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中提到：在信息越来越碎片化的时代，品牌只有为消费者创造“wow moment”（惊叹时刻），才能真正脱颖而出。

与奈雪在去年11月打造的「梦工厂」原理类似，官方深圳海岸城布置了一个近1000平米的“梦工厂”，集结了世界各地烘焙大师的作品，推出多达1000+款品牌新品。

一个是将场面做得足够宏大，老乡鸡则是将发布会做的够“土味”，本质上都是刷新用户的常规思维，特意制造出极端的“不一样”，在抢夺消费者注意力的同时，进一步提升品牌认知度。