新建“支流大学”，自然堂独特新主张太圈粉！

近日，阿里妈妈发布《双 11 投资指南：年轻族群消费真相与击穿策略洞察》报告显示，Z世代已经占据了近30%的潮流消费市场份额，且消费增速超过 400%，几乎成为整体市场的两倍。可见，年轻一代有着强劲的消费能力，抓住年轻消费者才能赢得品牌的未来。所以，品牌需要转变营销策略，进行年轻化营销，打入到他们的圈子里。

但年轻化营销也不是加上一些看似热门，潮流的元素就能轻松赢得年轻群体的认同，一时的新鲜不过是泡沫，要赢得他们的心就必须懂他们，要让年轻群体意识到品牌原来是“自己人”。

在获得年轻群体的认同上，自然堂就做出了很好的案例典范。它在年轻用户聚集的b站创办了一所“支流大学”，从小众圈层文化入手，呼吁各种因为热爱而相聚的人们，摆脱各种世俗观念。同时，品牌还邀请到了B站各类小众文化kol成为“校友代表”，与年轻群体开展了一场对话交流。

“支流大学”创办，一所追求非标准化的大学

大学意味着什么，意味着高考，意味着分数，意味着整齐划一的标准。这个社会从来不缺乏主流的声音，主流的规则，但自然堂这次选择为“支流”发声，创办“支流大学”，因热爱相聚，传递“做支流，不逐流”的品牌观点。并通过系列定义海报去诠释“支流大学”办校理念、校训、录取标准等概念。

通过海报，自然堂刷新了外界对于大学的传统定义，比如“985”“211”这些标准，围绕“热爱”与“不同”两个关键词展开，增进用户对于“你的不同很美”的印象。

在碎片化传播的今天，消费者的注意力十分的有限，比起跟他们讲个长篇大论的故事，简短而有态度的文案反而更能抓住他们的眼球。

在这组海报中，自然堂输出了一批文案金句，“热门的专业解决就业问题，热爱的选择成就独一无二”“每一种不同，都是一股支流，不为汇入大海，只为各自成浪”“支流大学里，没有黑板前的老师，有的都是，趣味相投的同好”。品牌通过设立没有标准只有热爱的大学，去与用户产生共鸣，用这些态度鲜明的文案，去激发年轻人的热情与勇气，以小物料带动整波营销快速出圈。

聚焦年轻女性痛点，回击固有成见

除了海报外，自然堂还拍摄了视频广告去介绍“支流大学”。

“女孩就该有女孩的样子，禁止古怪的妆容，不允许奇装异服”视频开篇的叮嘱与忠告曾围绕在很多女孩的成长阶段，有的甚至是贯穿了一生。“女孩就该有女孩的样子”，主流的女孩就跟主流的大学一样，有一定的标准有一定的模板，从小的时候女孩子被要求斯文、乖巧，长大后的女孩被要求有一份像公务员这样舒心稳定的工作。

这是长辈们心中期待的“好女孩”的样子，但好女孩就只有一个模板吗？是谁定义好女孩该这样？或者说我们一定要活成别人期待的样子吗？抓住当下年轻女孩不被身边人理解、被人看不惯的痛点，自然堂呼吁她们大胆突破，不需要活成世界规定的样子。

面对主流的声音，视频反问到“真的，只能这样继续下去吗”。当被“支流大学”录取后，女孩们的生活似乎发生了改变：穿上蓬蓬裙、戴上假发，“不是每一个人，都要活成世界所规定的样子。不是每一滴水，都要流向江河湖海。”

自然堂回击了社会意识对女性的禁锢，用小众圈层文化作为切入点，聚焦到lolita、汉服、宅舞等这些平常会受到异样目光的女性群体身上，为她们发声，号召年轻人美出自己的不同，强调了“千人千面”的不设标准美学主义，与自然堂的品牌主张——“你本来就很美”高度呼应。

联合圈层领袖表达态度，与年轻人平等对话

“支流大学”不单单只是打了一波虚拟概念，它真的在B站推出了自己的招生简章，还专门制作了录取通知书和校徽。

B站用户只要在#做支流，不逐流#这个主tag之下，以自然堂任意一明星产品为灵感创作个性视频，即可加入“支流大学”，内容优质者还能获得自然堂提供的3次商单奖励和流量扶持，还有价值千元的自然堂明星产品。

自然堂通过“招生”的创意形式，实现了精准用户的触达，并鼓励用户自信地展现自己的不同，高度契合了本次的活动主旨“你的不同很美”。这一共创内容的玩法，在实现品牌输出的同时，也加深了与用户的情感连接，突破了品牌单向传播，实现了与年轻群体双向互动。

另外，为了实现与年轻群体的对话，自然堂还邀请到了擅长跳宅舞的欣小萌，专注COSPLAY的夙胤魔尊言生生，喜欢LOLITA的谢安然，为无数美少女提供穿搭建议的活蹦乱跳的肥曈，沉浸于汉服文化推广的紫颜-小仙紫，这五位在圈层文化中非常具有代表性的up参与到广告片的拍摄，并为他们拍摄了系列海报来来表达态度，通过榜样带动，更加深刻地理解“千人千面”的美。同时利用这些Kol，也能够带动到更多的粉丝流量参与到“支流大学”中，通过他们的影响力更深入地触达到不同的小众族群。

无论是前者的UGC共创内容，还是后者的圈层领袖表达态度，自然堂都是用年轻人自己与自己对话，把话语的主导权交还给年轻群体本身，实现了一场平等的对话，更容易让年轻群体对品牌产生认可。

总结

从自然堂的海报中对于“支流大学”的定义，到邀请圈层领袖参与广告片拍摄，再到与用户内容共创，自然堂层层展开了对于“美而不同”的定义，从“支流”与“主流”的对抗，到“千人千面”的美不设限，除了承启了自己的“你本来就很美”理念外，品牌跳脱了自说自话的模式，把话语权完全交到了年轻群体手上。

这种交流模式看似消费者占据了主动权，实际上是品牌抓住了用户痛点，让一切观点都朝着品牌希望的方向发展，让年轻群体主动认可了品牌，为品牌发声，实现了品牌与用户的双向成全。