传递“反偏见”主张，小红书演绎超燃大片

在物质生活极致丰富的时代，消费者追求的不再是单纯的商品质量及性价比的问题，而更需要获得精神层面沟通的满足。于是很多品牌开始做“有态度”的营销，通过传递与消费者相契合的理念和主张，获得其对品牌的归属与认同感，用态度圈粉。特别是面对Z世代的年轻消费者，品牌表达符合圈层的态度，更容易赢得好感，获得话题度。

近日，小红书与网易新闻上线了一支名为《我们》的短片，鼓励大家不被生活中的偏见所定义。片中展示了小红书用户们对生命的不同姿态的尊重和欣赏，以及不设限、不后退的生活态度。

社会舆论总忍不住对自己看不惯的事情指指点点，偏见如同潮水，裹住每个人前行的道路。不管是身边的人，还是社会的声音，我们总不可避免地被告知“你应该这样”，但是小红书却掷地有声地说“我不在乎”。

《我们》的短片前半段采用了第一人称视角的镜头语言展现这“我”的生活，“我”穿得很中性，“我”涂着颜色怪异的口红，“我”孤单一个人，“我”被周围的人讨论……但是这些“我”都不在乎。这一镜头语言，让人代入到短片的情绪，给一人一种主观角度出发的感觉，去把态度与展现态度的行为结合起来，正如短片而言“我不是要等待，毫无偏见的世界”。

后半段以“我要创造，属于我的生活”开篇，展现了小红书用户的发布在平台上的分享内容为素材，包括旅行、跳舞、化妆、绘画等生活的热爱与美好，展现了各式各样不被束缚的生活形态。

其实从2014年布局态度营销开始，这已经是网易新闻第六年在深入了解消费者价值取向的基础上进行的价值观输出。这一次，网易新闻看中了小红平台的女性力量，携手小红书一起发力，传递不受“偏见”束缚的人生态度，唤醒更多属于“我”的生活。

除了发布视频广告展现品牌态度外，小红书也在平台内进行了#致偏见#话题笔记征集，让人们纷纷发表对偏见的看法，引发了一波讨论热潮。在该话题页下，我们看到了“都2020了，不会还有人觉得男生不能化妆吧？”“你工作的样子最美！职业女孩超精彩！”“无儿女就是失败？到底什么是女性生育自由”等来自不同领域的发声。

偏见是什么？偏见其实来源于人们的“固有思维”，这些日积月累、口口相传的生活案例，既可能是老一辈人口中的“经验之谈”，也可能是现代人所需要面对的偏见。

在这个个性思想逐渐被解放的年代，越来越多的人有了更加多元的选择，这些选择可能颠覆了过往人们对它的认知，造就了新思想与旧传统的冲突，所以偏见就成为了矛盾点。年轻人想要打破这种偏见，他们需要支持，需要更多的声音力挺他们“这是对的”“不必在乎”。

有意思的是，因为女性是小红书的种子用户，很多人也会对小红书存在偏见，认为这只是个关于打扮、美妆的平台。

虽然爱美是小红书的主题之一，但小红书里面的内容比很多人想象得都要多元与包容，包括很多像学英语、准备国考、各种证书考取这样的学习心得。可以说，女性们有多么多面、丰富，小红书里的呈现就有多么精彩。

小红书追求一个“多元的年轻人生活方式社区”，不受限且鼓励用户分享美好的生活状态，是那些向上、真实、多元、勇敢的年轻用户，让小红书呈现更多可能和精彩。

基于对现代年轻人的态度洞察，加上平台的内容特点，小红书顺势推出了这次“打破偏见，不设限、不后退”的态度营销，从精神层面来与用户沟通，去支持更加多元的生活方式。

其实从去年到今年，品牌主讨论年轻人价值观的短片屡见不鲜，比如B站的《后浪》、快手的《看见》，大家都争先惶恐地恐怕被这场年轻化营销落下。

其中由于圈层时代的来临以及女性意识的觉醒，“打破偏见”是品牌最常拿来做的态度营销。比如自然堂前不久的“做支流，不逐流”的支流大学，以及小红书这次的“致偏见”。

但小红书这次营销的亮点在于，这种观点的输出是存在互动性的。在话题下，用户主动参与分享自己的故事及观点，通过真实的素人故事去展现自己的态度，不是高屋建瓴地喊着“不在乎，不在乎”的口号，而是通过最真实的平凡大众、普通人的生活来支撑这一观点。

态度营销为什么这么火？或许我们可以从马斯洛的需求层次理论得到答案。

马斯洛需求理论认为，人类在低层次的生理和物质需要得到满足后，就会追求更高层次的心理和精神需要，包括社会交往需要、尊重需要和自我实现需要。现代社会物质商品的丰裕，满足了大多数人在低层次上的生理和物质需要，那么其更高层次的心理和精神就需要被激发出来。

所以，对于95后的年轻消费群体，他们要求品牌在保持有商品价值的同时，要创造更大的消费者价值。同时，品牌的价值观大于价值，且长期来看品牌价值观会越来越重要，价值观要代表品牌的格调，所以品牌态度在这些年才会不断被提及。

但是一谈到年轻人的态度，绝大多数品牌的输出都是“做自己”“破偏见”，只有一套“阿谀奉承”的嘴脸，而没有实质性的做法，没有与消费者一起去探讨这个时代年轻人做自己该怎么做，去共创消费者的价值观与新生活方式。

反观历史上真正形成自己品牌价值的，被消费者一直推崇的品牌，比如可口可乐、宜家，他们讲的都是普世的价值观，可口可乐讲开放与包容，宜家讲生活方式。这些品牌都坚守着社会价值中的一种共性的、积极的、可持续性的价值观在做营销，比如可口可乐做了很多公益事业去推动贫困地区有更好的生活，支持了很多地区的同性恋文化活动。

反观中国品牌在立场上的表达还是太过保守与平庸，且没有可持续性，前些年女权热了谈“女权”，现在谈“偏见”，而且都只停留于喊口号的层面，消费者即使再认同这种观点，鸡血打多了也难免会麻木。