聚焦Olay，总结爆款产品背后的营销小TIPS

同一个Olay，在2017年之后，却拥有了全新的品牌面貌。在转型之后，Olay丢掉了“妈妈的产品”的帽子，通过不断的产品出新、营销走心，到如今实现了多款产品成为网红爆款，众多年轻女性争相购买Olay产品的景象。

尤其小白瓶系列，更是万千有美白需求的女性都会纳入考虑范围甚至多次回购的产品。

那到底Olay有什么魔法，能让多个产品成为爆款呢？背后有没有什么可以借鉴的营销逻辑呢？让我们从人气小白瓶与新品流光瓶的营销入手，一探究竟。

明星阵仗

巧借各方流量扩大宣传声量

近年来各大品牌在代言人上的更新和替换，对人气小鲜肉的运用，透露着流量时代依旧未过时的信息。

聘请具有一定知名度和美誉度的明星，实现注意力的转移和个性气质的认同，是品牌快速收获品牌知名度提升，个性塑造的方式方法。

就近日引起了各位爱美人士注意的Olay新品来说，其中明星的宣传起着重要的作用。

官方在6月底，就以“20年巅峰之作”“独家成分”等重量感十足的官宣文案，及超高颜值的产品外形吸引了消费者的注意。

中途有李佳琦X Discovery的短片预告进行预热，也有相应的倒计时海报制造重磅来袭的紧张感。更有官宣又一明星文淇为Olay代言人，为新品流光瓶代言，还有亚太地区代言人刘诗诗“抢先”分享试用感受。

7月10日迎来了新品营销声量的大爆发，直播一哥李佳琦短片正式上线，收获1461万次的播放，任嘉伦代言视频的上线达百万播放，新品依靠带货达人、人气演员的助力，实现了持续性的曝光效果。

新品的宣传仍在进行中，依靠《乘风破浪的姐姐》受到大众关注的王菲菲分享个人的使用感受，前期大火的网剧《传闻中的陈芊芊》主演赵露思也为新品流光瓶发声。

明星代言这个决定很容易就能定下，但是选择什么明星，与明星合作内容是什么？这些才是让品牌头疼，但也对最终明星代言营销效果起重要作用的方面。

Olay召集刘诗诗、任嘉伦、李佳琦、赵露思、王菲菲、时代少年团等流量明星，以人气为基础而搭建起来的明星大阵仗，与新品求曝光度的营销目标相匹配，成功实现新品第一阶段占据大众视野的营销效果。

TIPS：

明确品牌的代言目标，是强调品牌个性，还是提高知名度，或者其他等等。只有在确定了代言目标的基础上，选择合适的代言明星，设计相应的代言广告，才能真正发挥明星代言对品牌的正向作用，实现流量到销量的转化。

情感沟通

消费者为中心，对味营销实现产品种草

经济学上的消费者被看做是理性的，但在现实生活中，作为消费者的我们其实是有限理性的。根据行为决策理论，人是有限理性的，是因为在复杂的现实决策环境中，人的知识、想象力等是有限的，容易对问题产生知觉上的偏差。

放入实际营销中讲，就是加强与消费者的情感沟通与心理交流，引导感性消费。以消费者为中心，设计出符合消费者心理需求的传播内容，通过渠道、媒介等多渠道的传播，触发消费者感性思维，赢得消费者的信赖与偏爱。

近日，Olay人气小白瓶也迎来了新一波的营销动作。其中漫画情节的设计、主人公白敬亭的形象，都十分符合当下年轻女性的心理诉求，让人忍不住心动转化成行动。

《我和小白的夏天》微电影系列剧集的形式，从名字上看，小白可以指代言人白敬亭，也可以指小白瓶产品本身，通过先导片的率先推出，制造了到底电影中谁是小白瓶的化身，男女主情节又如何展开等一系列疑问，勾起了消费者观看的兴趣，实现对产品的持续性关注。

不只是自制剧情，小白瓶在各类高颜值明星出演的热门剧集中也有相应的投放，配合剧情、角色设计的个性宣传内容，满足消费者喜爱的角色与真人之间破次元壁的愿望。

同时，在热门剧的露出，产品融入消费者娱乐场景，创造了与年轻消费者交流的机会，以热门剧情为共同话题，实现年轻化品牌形象，收获消费者认同感的成效。

TIPS：

消费者是营销的起点。以消费者为中心，洞察消费者的生理及心理需求，运用消费者熟悉的语言语境进行信息的植入与传播，能收获事半功倍的效果。

不过，要注意避免盲目迎合消费者喜爱，进行不符合品牌调性及品牌形象的营销动作的现象。一次营销就是一次品牌形象建立的过程，一次不合适的营销可能让品牌前功尽弃。

硬核产品

差别化定位，打造多维产品矩阵

感性消费的成功及延续，最终也是要立足于产品本身的“实力”。颜值经济当道，大众对外表的关注有增无减，不仅对产品有着高颜值的要求，对自身的面部、身体等方面也有着更高的追求，更高意愿的投入。

随着社会的发展，生活水平的提升，消费者对美妆洗护产品专业性有所提升，在产品挑选上更加理性。根据相关的报告显示，72%的消费者希望品牌解释产品成分的功效。

这意味着消费者越来越趋向于理智追求美丽。在洗护产品的挑选上，更多的消费者将依赖产品本身成分的好坏，即产品的硬实力来决定购与否，而非以往的盲目跟风。

Olay爆款热度延续至今，除了在感性营销、明星流量转化上的不懈努力，与其产品的精准定位和多维产品矩阵的打造也是分不开的。

以小白瓶做了简单的举例，烟酰胺是小白瓶的主打成分，不论是哪种方式的营销宣传，我们都能看到这个成分的出现。将明星成分作为宣传的关键词，既迎合了消费者依据成分理性购物的趋势，也建立了产品及品牌的差异化品牌联想。

同时，产品定位上的细分，单个产品功效的强势宣传，也让Olay爆款频出。就小白瓶来说，有光感小白瓶、淡斑小白瓶两种，光感小白瓶针对去黄提亮，淡斑小白瓶针对淡斑及去痘印。

当然还有超A瓶、大红瓶等不同系列的划分，多维产品矩阵直击消费者痛点。产品命名细节上，功效、亮点为前缀，简单好记的同时，直击消费者痛点，对接消费者细致的护肤需求，助力单品网红爆款的成功。

TIPS：

就像华与华所说的，产品的本质就是购买的理由。产品本身就是最大媒体，好的命名、好的品质，自然能说动消费者持续不断地购买，甚至让消费者自己为产品宣传。

不过一时的爆款不难打造，但消费者需求在不断变化更新，要想一直“红”下去，还需要品牌在产品创新上不懈努力，不断给消费者带来惊喜感，以满足“喜新厌旧”的消费者，实现品牌好感的保持和消费者忠诚度的巩固。