这支登上柏林国际电影节的广告，究竟有什么魔力？

自现代广告诞生之日起，关于广告本质属性的探索就从未止步，以大卫奥格威为代表的科学派从广告的服务对象出发，认为广告就是为了营销产品，是一门拥有既定逻辑框架的科学性产物。

而以伯恩巴克为代表的艺术派，则更倾向于将广告作为一种艺术表现的形式，更关注各种能够吸引大众关注度的表现形式，强调理性逻辑之外艺术想象力的重要性。

到了如今，在资本不断加持下的广告似乎始终商业氛围强过艺术性，虽然经常有不少“文艺”广告片出炉，甚至最近更兴起了著名导演+品牌的跨界融合，但商业与艺术的隔膜始终未完全消除。

而在3月4号，柏林国际电影节的线上颁奖典礼上，一部雷克萨斯与青年导演张大磊携手打造的《下午过去了一半》获得短片竞赛单元评审团大奖银熊奖，这则充满东方含蓄感的广告微电影开始打破传统定义中广告与艺术的视野。

东方碎片日常里的细腻温情

这则发生在小院里的闲碎日常故事由老戏骨李雪健与小演员孔维一联袂出演，展现的是一个夏日午后一家三代人之间细腻而又含蓄十足的情感，重点聚焦在祖孙两人缄默中的深情告别，一个传统大家庭的群像呼之欲出。

整部片子没有固定的逻辑线推进，唯一清晰的是主人公小雷在即将远赴俄罗斯读书的前夕，父母带他来到姥爷家辞行，吃饭、闲谈、乘凉、午睡，伴随着夏日透过院墙的阳光，营造出一种惬意静谧的家庭氛围。

或许在这部影片中，最与众不同的就是在声音上的层次感，不是刻意聚焦人物台词，而是将整个夏天和家长里短的各种声音揉捏在一起，真实而丰富。

一家人忙里忙外准备午饭叮叮当当的碗筷声、呼唤声，各种家长里短的交谈声，姥爷不满儿女们藏酒的笑骂声，热闹温情的一家人日常感淋漓尽致。

而伴随着镇西瓜的缓缓流水声，屋外的劳作声，院外悉悉索索的风声，屋内缓缓呼呼转的风扇声，军号声、口号声在午后人们的午睡时段格外分明，无数层次分明的细微声响交织成了小院的夏日交响曲。

在影片末尾悠扬的长笛声配合离别的场景，在东方的含蓄情感下没有过度铺张，而是在姥爷目送，小雷回头张望的一来一回中将爷孙两代人溢于言表的情感倾泻而出，而两人突如其来的俄语对话也恰到好处地将这种关心一笔带过。

这部《下午过去了一半》由FIRST青年电影展与战略合作伙伴雷克萨斯联合出品，以品牌诉求的“东方日常”为主题，与顾晓刚导演执导的《夏风沉醉的夜晚》一起组成了上下两部曲。

故事不算复杂，甚至还加以进一步的碎片化解构，但在碎片化内的情感却格外充溢，将日常、东方两个关键词充分概括。

上升到品牌层面，不得不说雷克萨斯的本土化思考深得东方精髓，并非以自身企业文化重新创造一个属于品牌的价值体系与故事逻辑，而是深入东方细腻情感深处，将自身内化为其中的一部分，作为一个旁观者的角色，以大众更加可知可感的维度还原东方美学中的日常细腻与温情。

非常规广告视野的品牌破局

如果单纯地把《下午过去了一半》当做一部获奖电影，它的确当之无愧，而再赋予它品牌的价值思考，则更有值得探究的关键点。

相较于不少品牌故事依旧脱离不了品牌形象本身的影子，这支影片更加大胆纯粹，抛弃剧情中一切与雷克萨斯有关的东西。

除了片头片尾短暂的品牌露出外，完全是一个真实细腻的东方家庭生活日常，电影般的艺术质感是全片的主色调，而品牌反而更像是一种附属品。

但如果是了解雷克萨斯的广告人，或许更能读懂雷克萨斯在东方美学展现上的第二层深意，藏在含蓄故事之外的品牌价值闪光。

随着BBA等头部车企纷纷入局故事微电影行列，知名导演+品牌的组合不再惊艳，偏向情感叙事的走向反而更加考验品牌功力，即便曾经奔驰携手王家卫，也闹出了形似神不似的尴尬笑话。

而雷克萨斯无疑是在这一基础上再革新，甚至把传统广告片那种文案式的对话完全抽离，就完完全全地创造一个更加真实可感并具有东方美学特性的故事，将品牌的豪车科技感内化为更有感知力的“有温度的豪华”，与东方的含蓄巧妙关联。

差异化思考方向的确定也成为了雷克萨斯以影视广告夺得国际电影节大奖的有效铺垫，在以东方消费者为主题的品牌核心思考上，雷克萨斯不仅注重外在车型内在车饰的东方化，在情感上更加如此。

不同于寻常影视广告的先抑后扬或脑洞大开的产品或品牌植入，有些画蛇添足的手法有时容易让故事变得臃肿或太过鸡汤，反而引起大众的反感。

雷克萨斯的风格刚好反其道而行，尽可能隐匿品牌踪迹，不留一丝突兀，以一种更像文艺片的手法着力于“东方日常”的含蓄之美渲染。

看完《下午过去了一半》的观众，更像是经历过一场家长里短的真实故事，习以为常的风格更贴切生活，而当它成为电影，裹挟着传统文化孕育出的独特含蓄表达，自然能够生发出由内而外的东方神韵。

广告的价值思考

其实从广告商业效果的角度来分析，这部《下午过去了一半》并不见得能够在短期内获得多么大的流量关注，并非遵循流量打法，而是还原真实生活，给人绵长持续的点滴温暖，一如影片风格般温吞。

而从艺术成就的角度而言，登上柏林国际电影节的大舞台，足以见得看似平实剧情背后感染力极强的东方含蓄美学，在以广告形式呈现而出时，对广告而言同样是一次不可估量的里程碑式破圈。

当品牌广告片一跃成为国际电影节的大奖得主，传统印象中广告与电影艺术本就已经近乎透明的界限开始被完全打破，虽然雷克萨斯在这则广告中的感知度并不强，但带着对品牌的理念认知重新解读这部片子，却更能感受到品牌隐藏在含蓄剧情中“有温度的豪华”。

雷克萨斯的成功从某种程度上而言，也意味着知名导演+品牌模式具有极为强大的活力，但想要释放这一能量达到品牌广告到艺术作品的跃迁，单纯的联名、单一的质感塑造是次要，最重要的是学会艺术与商业比重的巧妙权衡。

以雷克萨斯的得奖为始，或许在不久之后，将涌现越来越多活跃于国际赛事中的品牌广告片，在艺术与商业并重的探索中，破圈更广阔的新天地。