微信家装信息渠道渗透率第一！《腾讯家居家装行业洞察白皮书》正式发布

一场新冠疫情，不仅冲击了房地产市场，也压制了房地产下游家装市场上半年的刚性需求，这些积累的刚需将在下半年释放，这将成为家居家装企业收复失地的机会。

为帮助更多企业充分了解后疫情时代家居家装行业的发展趋势，腾讯广告与腾讯营销洞察（TMI）共同推出《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》，从后疫情时代挑战和机遇、消费决策变化趋势、沟通链路变革、沟通策略变化四方面助力家居家装企业把握后疫情时代的全新发展机遇。

疫情之后，家居家装行业的三大挑战

数据显示，房地产销售市场在3月后较快回暖，1-9月国内商品房销售面积同比只下降了1.8%，复苏迹象相当明显。

在各大家居厂商瞄准下半年发力的背景下，家居家装企业将面临更加激烈的市场竞争。另一方面，疫情让家居家装行业原本以线下为主的营销模式受到严重挑战，消费者获取信息和购买的渠道正向线上转移。

在此背景下，家居家装行业致胜数字化时代有以下三大挑战：

首先是沟通思路方式情感化。在社交零售时代，信息不对称性大大降低，消费者对商家的“套路”看得很清楚，加上消费者拥有越来越强的话语权，他们已经对传统灌输式、套路式、粗放式的沟通策略产生了“免疫”，企业需要寻求更加真诚、自然的沟通方式才能打动消费者。

其次是品牌关系长效化。家居家装行业具有消费者消费频率低、决策谨慎且链条较长、价格竞争激烈3大传统特征。因此，家装品牌必须在家装前、中、后三个阶段与消费者保持沟通、互动，以品牌打动消费者，最终实现消费裂变式增长。

最后是投入产出高效化。随着流量成本越来越高，以往大水漫灌的营销方式的可持续性变得越来越差。企业要想在竞争中获得胜利，就必须学会降低获客成本，在有限的成本下实现更优的触达及转化，这是家装行业发展的必然趋势，也是后疫情时代企业经营的重要课题。

装修前中后，消费者决策的七大变化

装修前：动机多元、渠道多样与决策前置

疫情之后，家装行业传统三项刚需占比大幅下降，而因审美变化、家庭成员变化或收纳等难题激发的“升级型家装需求” 占比大幅攀升，总体来看，消费者装修动机呈现多元化趋势。

白皮书数据显示，国内67%的消费者家装费在10万-30万档位之间，由于装修花费巨大，消费者决策更加谨慎，在装修消费决策前会进行多方比较。数据显示，消费者会用3-4周甚至更长的时间进行比较，平均比较品牌为3.6个，比较超过5个品牌以上消费者占比为19%。

为了达成自己期待的装修效果，消费者会获取多方面的家装知识，而他们最感兴趣的前两类知识是产品和建材科普类知识（70%）和设计灵感启示类的内容（63%）。

为充分获取家装信息，消费者会通过线上和线下渠道门店收集与装修相关的信息，其中线上渠道接触率超过线下渠道，达到76%。在所有线上渠道中，消费者通过微信获取相关信息的比例最高，达到25%。

此外，超一半消费者将考虑收集家装信息的时间点提前至收房前，其中31%的消费者在 “买房到交房的时间段内”就开始收集家装的相关信息，还有21%的消费者在“准备买房时”即开始考虑收集相关信息。

装修中：考量因素更全面、对品牌方信息更依赖

在装修决策过程中，消费者考量的因素更为全面和细致，其中消费者最为关注的是产品质量/材质和施工服务，占比超过一半。

此外，进入装修环节后，消费者依旧需要持续优化知识储备，此时有88%的消费者更加依赖品牌方提供的信息。品牌方需借此机会，以清晰易懂的方式，高效、高密度输出消费者所需要的知识资讯，解决装修信息内容过多、良莠不齐、复杂难理解等消费者痛点，提升消费者体验，为后期裂变打好基础。

装修后：乐于分享、社交裂变值得重视

在装修完成之后，绝大部分消费者愿意在线上分享自己的装修经验。白皮书数据显示，“装修基础知识及常见雷区，给他人避坑”是消费者最愿意分享的内容，其次是“对居住空间有效利用的干货知识”及“装修中所用到的品牌及体验反馈”。

而在分享渠道方面，80% 的消费者会通过线上渠道进行分享，在线上渠道中，微信又是分享的主要阵地，分享率达到31%。此外，90/95后年轻人更加喜欢通过弹幕在综艺、剧目等长视频中评论分享。

沟通链路：表单链路遇瓶颈、微信优势充分显现

作为家居家装行业惯用的获客方式，表单链路能驱动一定比例消费者到店，但当前，部分消费者出于保护个人信息和隐私、缺乏掌控感等原因，对填写表单产生抵触心理。

那么，消费者希望以怎样的方式与家居家装品牌建立联系？数据显示，消费者在新型沟通关系中有以下三个主要诉求：

26%的消费者希望品牌能“指导我，避免我走弯路，给予我想法碰撞”；
24%的消费者希望与品牌加强互动，且希望品牌能够帮助自己答疑解惑、消除疑虑；
24%的消费者希望品牌既能提供专业服务，又让自己有掌控感。

针对以上诉求，微信能够以其独特优势，更好地帮助家居家装品牌与消费者建立“有温度的”连接。

数据显示，当前微信公众号已成为消费者获取家装信息的重要渠道。在收集家装信息时，微信是装修前消费者使用最多的渠道，每位消费者平均主动添加3.8个家装相关的微信公众号，每周平均花费超4小时在公众号上阅读相关的资讯文章。此外，微信公众号给予消费者足够的主导权和自由度，能在传统表单链路之外承载与消费者情感互动的角色。

在促成交易转化方面，微信公众号也发挥着重要的作用。数据显示，在与微信公众号沟通的过程中，有55%的消费者曾主动进行咨询，其中有69%的消费者最终和品牌方签约，这意味着公众号中储备客户的转化效率达到37.95%，转化效果远高于表单链路。

在家居家装行业获客过程中，微信公众号具有储备潜客、提升决策效率、降低流失率、优化成本四大独特优势。通过微信公众号持续输出优质深度内容，品牌与用户能够通过互动形成更强的情感链接，增加用户粘性，降低流失率。品牌还可通过模型不断优化和学习，以数字手段降低获客成本。同时，微信公众号具有私域及社交裂变的强大能量，能够助力家居家装品牌实现成本的长效优化。

千人千面：四大典型品牌关系

由于家装动机、相关经验和信息渠道各不相同，不同消费者对品牌角色和合作关系的期待不尽相同。为此，家居家装品牌需进行多触点布局，以丰富多样的营销内容和更强的线上沟通能力打动消费者。

针对消费者参与诉求及内容需求，腾讯广告为家居家装品牌总结了四类典型的沟通模式及对应策略。

典型模式1：为繁忙都市新贵打造“省心管家”

此类消费者工作生活繁忙，期待家装品牌成为自己的“省心管家”，帮助他们安排好装修过程中的所有内容，高效完成装修，有效节省时间。针对此类消费者，家居家装品牌需积极主动，快速出击。

典型模式2：做活力创意青年的“贴心朋友”

此类消费者多是首次接触装修，有很多期待和创新想法，家居家装品牌需以“贴心朋友”的角色与建立消费者互动，通过提醒装修细节、微信客服及时答疑等方式帮助消费者建立对品牌的信赖感。

典型模式3：为焦虑新手妈妈提供“专业顾问”

以焦虑新手妈妈为代表的消费者是家装主力，但是精力有限，此类消费者期待家装整体过程省时省心，且非常注重儿童区域的家装，对此，家装企业需通过干货知识输出和专业的沟通姿态直击消费者痛点，促进转化。

典型模式4：成为独立多变小资的“专属伙伴”

此类消费者自我意识较强、感性且品位较高，在家装中最关注设计，偏爱设计公司与独立设计师，家居家装品牌需引导消费者主动参与到家装设计中，让装修过程变得有温度、有乐趣。

透过腾讯广告与腾讯营销洞察对家居家装行业新趋势的深入剖析，我们看到，后疫情时代，家居家装市场虽然回暖，但消费者行为与态度的变化，对装修链路中的产品和服务提出了更高的要求，广大家居家装企业需要积极适应消费者需求与决策链路的变化，借力腾讯广告微信公众号、朋友圈等线上营销工具布局数字化营销转型，才能获得更好的发展。