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借势《2022中国好声音》,十七光年离出圈还差什么?

张小虎
2022-11-03 17:30
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在消费者注意力稀缺、信息高度碎片化的当下,选择一款制作精良、极具态度、流量可观的综艺节目进行跨界合作,成为了越来越多品牌的选择。


最近刚刚迎来收官的《2022中国好声音》,作为一款历经11年打磨且屡次缔造收视神话的老牌音综,频频登上热搜,牢牢圈住了年轻人的注意力,无疑是品牌争相跨界的热门选择。


作为《2022中国好声音》低度酒独家合作伙伴,十七光年更是牢牢把握这一优势,通过深度参与节目内容共创,以多样化的产品和场景露出,借助节目的影响力和流量,为品牌以及产品赋能。


品牌通过在综艺中进行植入的方式司空见惯,但并非所有借势都能实现品牌信息的有效传递。如何通过综艺营销深入消费者心智,也是品牌需要思考的问题,基于此,我们不妨以十七光年与好声音的这波联动为例,一起来探讨一二。


品牌与节目高度适配

十七光年成功押宝


据艺恩发布的《2021中国综艺年度洞察报告》数据显示,2021年综艺档数超600+。想在海量综艺中,选出最合适的年轻大众化沟通阵地,首先要从节目和品牌的适配度进行分析。


从人群覆盖广度来看,自2012年首播以来,《中国好声音》凭借优质的内容深受年轻人的追捧,核心受众多为90后年轻人,而低度酒的主要目标人群年龄段以18-34岁为主,且占比数达到70%,与好声音的目标观众群高度重合。


十七光年搭上这个在年轻群体中兼具流量和好感度的爆款综艺IP,也可以更为精准的触达目标消费群体。


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从场景与品类契合度来看,作为一个低度酒品牌,十七光年本身就特别适合一个人亦或是一群人在休闲娱乐场景中饮用,而看综艺是尤为合适的,看着综艺喝着小酒这种惬意闲适的时光,谁又能拒绝呢?


十七光年透过综艺中植入的场景,也可自然而然地给消费者建立一种心理暗示,想喝点什么的时候不妨考虑低度酒,十七光年也许就成为了受众的选择。


从节目与品牌价值观的契合度来看,十七光年一直以来都主打“源自鲜果、0添加人工色素”的卖点,倡导用鲜果酿出真实口感的产品理念,与好声音“用声音唱出真实自我”的节目态度不谋而合。


无论是用户重合度,还是场景与品类的契合,亦或是节目与品牌价值观的契合,都验证了十七光年与《2022中国好声音》的这波合作的高度适配。


无孔不入的植入

带货意图明显影响受众观看体验


诚然,十七光年选择好声音这档综艺,眼光十分独到,但这也只是助推营销成功的第一步。而一个综艺的势能有多少比例反哺到品牌流量,还要看品牌的营销手段。


从节目中的植入来看,可以预见,十七光年着实下了血本。


除了品牌元素植入露出、花式口播、提示条等常规高频植入外,更有主持人、歌手学员专门定制的广告场景,多次在关键节点亮相刷足存在感。


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如在练歌专区与学员们进行互动,打出“十七光年低度酒 17为歌欢聚”的Slogan,通过重复强调达到一种洗脑的效果,以此加深大众对品牌的印象。


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此外,品牌还创新性地推出了探班Vlog,十七光年星探员频频为好声音学员送去惊喜,用十七光年多口味产品陪伴导师、学员的欢聚时光,为产品赚足眼球。


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借助一系列高频植入,品牌自己是爽了,觉得广告费花得值了,但是对消费者来说,却未必如此。试想当大家看比赛看到关键时刻,突然植入广告,就问你什么感受?


在当下年轻人舍不得15元的视频会员,却愿意为了去广告而开通会员的现状下,品牌将广告植入到节目中,本身就不被消费者所喜爱。更何况,带货意图明显的商业化内容,频繁出现在大众面前,效果可想而知。


作为合作品牌,在节目中植入无可厚非,但要获得有效传播,一方面要把握好度,如果过度植入,不仅无法获得消费者的好感,反而会让大众产生逆反心理,对品牌来说得不偿失。


另一方面,要弱化卖货意图,过于着急卖货的直观表达,不一定能形成用户心智记忆,相反,这种内容表现大概率只会让用户一扫而过,遗失在流量洪流中。


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存量时代,品牌力才是企业最坚固的护城河,而不是只追求曝光或转化。在赞助综艺时,品牌如果坚持遵循“品牌曝光”至上的传统营销思维,关注植入形式多于沟通内容,则难获得真正的品牌效益。这也是十七光年此次跨界好声音所存在的问题。


娱乐时代

品牌如何借综艺出圈


营销方式层出不穷,真正想要打入消费者内心,品牌必须做到深入洞察消费者的心境。


借助综艺力量不失为一个好选择,以当下年轻人喜闻乐见的方式实现品牌传播,才能助力品牌在激烈的市场竞争中取得竞争优势,带动产品流量。


一方面,把握时代热点,塑造年轻化品牌形象


在信息大爆炸的时代,综艺营销以贴合用户娱乐需求的特性,成为各个品牌的必争之地。


而做好一次综艺营销却并非易事,综艺节目形式、内容上的多元化给予了品牌更多选择,品牌只有把握时代热点,与时俱进塑造年轻化形象,贴合自身调性开展合作、有目的地输出品牌信息,才能实现品牌出圈。


另一方面,关注受众生活和情感,坚持内容创新


综艺营销一直是各大品牌的必争之地,对于品牌而言,综艺营销的逻辑重点在于如何通过娱乐场景与消费者进行精准沟通,并借助综艺内容与观众产生情绪共振,从而提升品牌知名度,为品牌营销加码。


相较于围着品牌和产品亦或是节目内容转,不如多多关注当代受众的生活与情感,坚持内容创新,以贴近生活、表达真实情感的生活综艺与用户深度对话,以此激发用户的同频共振。

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