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智能手机,没有至暗时刻

首席营销智库
2023-04-12 21:02
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信息时代,没有固定的主角。


古早的BAT、FAANG依然庞大且成功,但近几年的风头一度被美团、字节跳动和特斯拉等新贵盖过;移动互联网下半场的风还没刮起,短视频、元宇宙已经轮番成为近些年的全球焦点。


这是最好的时代。种种迹象表明,我们正处在人类史上科技创新生命力最旺盛的阶段。


这也是最坏的时代。有新陈也会有代谢,伴随新概念、新技术、新巨头高频率的出现,也有不少企业、概念被市场证伪,淹没在人类科技发展滚滚向前的浪潮中,典型如共享经济。


当然更普遍的情况是,不少行业因增长乏力或衰退、市场趋于饱和、同质化竞争等因素导致发展前景受到多方质疑,比如一度被喻为“人类第六器官”的智能手机。


IDC数据显示:2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台,同比下降13.2%,创有史以来最大降幅。诚然,受消费者换机周期持续拉长,XR、VR等新型智能终端日渐成为新宠等内外因素影响,智能手机的故事已不再性感,但仅凭此推断“智能手机行业迎来至暗时刻”,未免过于武断、危言耸听


作为真正意义上的世界性基础设施之一,成熟且规模庞大的智能手机行业,前景依旧光明、充满无限想象与可能。


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所谓“至暗时刻”

不过是行业进入成熟期


智能手机行业被唱衰,并不是新鲜话题。近几年智能手机行业的各项数据公布时,都会出现类似的声音。


然而,数据的确能反应部分事实,但并不一定能解释全部真相,更不应该作为判定行业兴衰的唯一依据。


众所周知,任何行业都不可能永恒增长,周期性发展才是客观、真实的市场规律。


中国智能手机行业诞生初期,“中华酷联”、苹果、三星、小米、OPPO、vivo,再加上魅族、金立、乐视等等,各路玩家纷纷入局,群雄逐鹿,竞争之激烈堪称商业史上的奇观。


经历不断洗牌、大浪淘沙之后,小玩家逐一出局,牌桌上只留下华米OV等少数主角继续“跑马圈地”,迅速做大市场,共同缔造中国智能手机行业的发展与繁荣。


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图源:DTCHAT


如今,中国智能手机行业VO荣米格局既定,是中国智能手机行业从发展期迈入到成熟期的标志。这一阶段,的确会出现销量增速放缓甚至出现下跌等现象,但究其根本是行业用户规模稳定、市场渗透率趋于饱和后,由增量市场向存量市场过渡的结果,远远谈不上“至暗时刻”。


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图源:Counterpoint Research


事实是,据Counterpoint Research预计,随着中国全面放开疫情管控,并致力于在2023年实现5%的GDP增长目标,市场和消费者信心正在逐渐修复,中国智能手机出货量将迎来自2016年之后的首次正增长


当然,当一个行业进入成熟期,危与机是并存的。中国智能手机行业能否在挑战中寻找新机会,焕发第二春、重回高增长,还是就此沉沦,不断滑向衰退期甚至消亡、被取代,能否持续创造社会价值是关键,但主动权依然在行业每位玩家手里。


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C端消费者:

智能手机的价值无可替代


智能手机行业要被取代?恐怕,广大消费者第一个不答应


作为to C的行业,智能手机行业的发展是无数消费者掏钱支撑起来的。而智能手机被喻为人体的第六器官,已经从消费者的角度证明了其无可替代的价值


一方面,智能手机是迄今为止满足消费者多元化需求的最佳工具,通讯、娱乐、消费、教育、工作无所不包、无所不能。毫不夸张的说,“智能手机等于全世界”。


而且智能手机的不断内卷,还不知不觉革了很多其他终端产品的命,如MP3、相机、电子手账等。一机在手天下我有,早已照进现实。


另一方面,与已经出现的VR、AR等新型终端相比,智能手机的价值优势依然巨大,短期内难以撼动,遑论取代。


VR头显产品上市有些年头了,但在网易科技发起的一项“最容易吃灰的电子产品”投票活动中,VR头显赫然在列——消费者或许会去尝鲜购买VR,但智能手机才是出门必需品。


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而人工智能、元宇宙等当下热门的话题固然勾勒出未来世界的图景,但概念大于落地,想象大于产品。前年all in元宇宙的脸书,高调改名为Meta,现实却很骨感。


说白了,在连接人与世界这件事上,智能手机在可以预知的未来,依然是消费者的最佳选择。全国10亿+的移动互联网用户,是中国智能手机行业的基本盘,只要能持续提供、创造更优异的终端产品与服务,就拥有广阔的前景。


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无与伦比的商业影响力

赋予智能手机强悍生命力


智能手机,不是一个行业在战斗!


与房地产、汽车等支柱性产业类似,智能手机行业成熟期的另一个标志,便是拥有高度成熟的上下游产业体系,与无数行业互利共生,形成了一个整体。


众所周知,创新能力是推动行业发展的动力,但创新并非单打独斗,而是需要多方协同配合。


上至芯片、软件、操作系统,下至APP研发运营、生产制造、配件、组装、运营商、维修服务、广告营销等等,智能手机行业关联了数个千亿级甚至万亿级行业。众多关联行业,正是智能手机不断创新发展的保障力量,反过来智能手机的每一次成功创新也为关联行业创造出巨大的发展红利,彼此之间已经形成一个“协同共赢”的良性循环。


值得一提的是,由于智能手机在科研、就业、消费等方面发挥了重要作用,为此备受国家重视,近几年频频得到各地政策的大力支持。


产业协同、国家重视,都将为智能手机行业注入更强大的生命力和创新活力,是其对抗周期、抵御风险、突破未来挑战的底气所在,也是智能手机行业健康度、繁荣度的体现。


道理很简单——当行业有前景和“钱”景,自然有人下场一起玩;反之,行业前景暗淡,大家都弃之如敝履。


这方面,PC产业颇具参考性。智能手机诞生伊始,PC也频频被看衰,但联想、戴尔、惠普、华硕、英特尔等相关企业,以及PC行业依旧平稳发展至今。


智能手机、平板等终端产品,对PC的冲击不可谓不大,但PC行业依旧展示出极强的韧性,关键也在于构建了较完善的产业体系,保证了PC产品作为“生产力工具”的价值无可取代。


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各大厂商积极创新

寻找行业增长新动力


智能手机行业的发展前景,主动权掌握在各大厂商手中。


经历多次格局重组,智能手机行业“剩者”为王。尤其是在国内,VO荣米等大厂不仅构建起清晰、完整的品牌定位,拥有个性鲜明的产品风格、忠实的用户群和相对固定的目标受众。通俗点说,各大厂商都有各自的“核心地盘”,这是行业成熟、健康的表现。


如今,凭借差异化的技术优势、资源禀赋,中国智能手机主流厂商早已开启新一轮的竞争与创新,并为行业发展前景指明了方向。


其一:发力高端,挖掘存量市场潜力。


先看一组数据:2022年中国智能手机市场500美元出货价格(相当于约4000人民币的零售价格)以上的智能手机销量占到了总销量的26%以上,而销量最高峰的2016年,该数据只有11%。同时,中国已成为全球第二大高端智能手机市场,2022年4000元以上智能手机销量接近7000万台。


显然,冲刺高端已经成为国产头部品牌的共识。而在这方面,2022年继续以19.2%份额领跑行业的vivo,是高端市场表现最亮眼的品牌之一。


3月底,vivo再次成为博鳌亚洲论坛战略合作伙伴,并以中国科技创新企业代表的身份亮相。vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山受邀出席博鳌亚洲论坛开幕式,阐述了vivo突破高端的逻辑:坚持底层技术创新,通过“联合创新”与“自主创新”积极构建vivo底层核心竞争力、促进科技稳健发展,为vivo实现转型升级与高端突破提供有力支持。


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需要注意的是,智能手机领域的“高端”,并不是简单地以收入进行划分,而是以消费者对高端品类、高端产品的付费意愿强弱来区分。例如vivo高端用户主要为4类人群:资深中产、精致丽人、新锐白领、Z时代年轻人——这4类人群对vivo高端产品认可度高、付费意愿强。


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2021Q4与2022Q4中国智能手机高端市场排名

图源:Counterpoint Research


正如竞争战略有句名言所说“增量市场抢份额,存量市场做含金量”这里的含金量,即通过科技创新提升产品力,最终增强品牌溢价能力,说服消费者买单。


而在中国经济长期向好,国内消费稳步升级的大趋势下,智能手机的均价以及高端占比将继续增长。这就意味着,高端将是智能手机新增长点之一。


其二:探寻新入口,开辟新品类市场。


一方面,头部玩家开始跨界。近期,小米、华为回到大众话题焦点,纷纷与“汽车”相关,前者宣布跨界下场造车,后者多次强调要赋能车企共同打造智能汽车生态。


另一方面,vivo、华为、小米等很早就拓展边界,开发智能手表、音箱、平板等智能终端产品。


小米汽车还未落地,vivo成功引领“折叠屏”手机新品类的发展,已经强有力地证明智能手机行业未来有更多可能。


继去年的专业折叠旗舰vivo X Fold大获成功后,预计今年4月vivo X Flip、vivo X Fold2两款重量级折叠旗舰新品入市后,将宣告“折叠屏2.0时代”的到来。


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值得一提的是,vivo在折叠屏手机实现了vivo“高端战略”与“终端创新能力与技术实力”的巧妙融合。在笔者看来,手机厂商不等于只做手机,vivo不是杂货铺,但是会做所有的入口,vivo只关注一件事,即“做好人和数字化世界之间的关系”,因此还能做的东西还有很多。


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vivo的逻辑是依托品牌认知优势,围绕“连接人与世界”这一核心价值,不断寻找新的“连接入口”,创新变革智能终端的新形态、新入口,并开辟新品类,最终引领行业开启新增长。


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即将发布的vivo X Flip

图源:微博博主Vetrax嚣张卫视


其三:出海,做全球化品牌。


中国智能手机品牌出海时日不短,进展不算快,但拥有技术、资金、资源等优势的国产品牌,一直在努力耕耘海外市场。


加上国内行业格局既定,头部品牌出海有个稳定的大后方,将有更多精力去梳理、布局和开拓海外市场,应对不同国家地区市场的不确定性挑战,只要时机成熟,或可成功开辟一个庞大的海外市场。


如此,亦可推动智能手机行业整体规模再提升一个量级。


说在最后:


蹲下去,是为了跳得更高。


如今中国智能手机行业正在经历转型升级,人们不应只盯着销量下滑,更应该看到行业所展示出的生命力、韧性与潜力,还应关注vivo、OPPO、荣耀、小米等头部品牌在新时期所做出的种种尝试与努力。


事实证明,中国智能手机行业依旧活力十足、充满创新,未来可期。


vivovivo折叠屏手机大获成功中国智能手机市场
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