欧派，又有新动作了？

在8月份，一件事在营销界刷屏了。

欧派衣柜联合咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖，面向全球征集30万条声音情感数据，在中国酒泉卫星发射中心发射升空，开启划星际时代的“宇宙情感大迁徙”。

欧派如此疯狂举动并非一次。实际上，在2018年联合天仪研究院共同发起推出了“520定制太空情书”，为爱定制了一颗卫星；在今年6月份，建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”。

从以上举动来看，欧派打破了自我设限局面，越来越多元化。或许有用户觉得，欧派作为一个国内综合型的现代整体家居一体化服务品牌，倾向情感营销会不会走偏了？

在文导看来，欧派营销战略并没有偏。以“情”为基点，延伸出自我品牌特点，只是在画风方面时而疯狂浪漫时而敛迹温馨。

今日，文导就和大家聊聊后者，看看欧派敛迹温馨的风格！

突破传统冠名

联合《幸福三重奏 2》打造新场景

2019年除了暑期档电影，多部影片口碑爆棚外，各大卫视、视频平台推出的暑期档综艺节目也在不断刷爆朋友圈。

爱奇艺推出的两档节目《中国新说唱》、《乐队的夏天》开播后热搜’不断，口碑爆表；腾讯的《吐槽大会》、《脱口秀大会第二季》也成为粉丝们心头爱……综艺高热度，粉丝们疯狂簇拥让各大品牌看到流量增长的曙光。

没错，不少品牌选择重金冠名赞助综艺节目，欧派亦是如此。随着《幸福三重奏 2》开播，欧派也在里面亮相一番。

在综艺节目开始，欧派品牌炫出主张：有家、有爱、有欧派。本想它在节目中应会高调宣扬，想不到却走起低调温馨风。

《幸福三重奏 2》已开播三集，文导追完前两集，看到欧派品牌出现镜头的次数十个手指头都能数得过来。次数少可却无法遮挡它的光芒，在最恰当的时间里出现强有力打入用户心智。

其一，与环境相融，无意间显露是一种高级营销方式。

在这个人人都可发声的时代里，品牌也想无时无刻揭示自我格调。综艺节目作为品牌与用户之间有效沟通桥梁，品牌自然想从中获得曝光度最大化，私域流量效益最大化。所以，在综艺节目上，它们会时不时出现荧幕上。

不过，欧派反其道而行，把自身巧妙地与家居环境融为一体。比如厨房里装杂物大型柜子、烤箱定制柜子；比如在房间里衣柜；比如客厅上长柜。

随着镜头移动，合时宜地显露与家居环境相得益彰。一边在心理上给用户们带来舒适感，一边烘托整个家温馨感。

这样的营销方式更能让用户们接受，不愧是高级营销方式。

其二，场景化打造，不仅有效传达产品功能，而且在视觉上加深用户印象。

有效传达产品特点，激发用户购买欲望，这是每个品牌营销终极点。不过，做到这点并非容易。

在以往综艺节目中，品牌选择高频率、单一模式突出产品特点。最简单粗暴形式就是相隔10分钟，荧幕下方弹出产品口号。

这种视觉强化方式，不能说没有效果。只不过，单向付出很容易陷入自嗨营销。为了打破这怪象，花钱营销花到对的点上，欧派开辟出自我一套场景化打法。

在《幸福三重奏 2》中，文导看到郎朗掀开鞋柜拿拖鞋时，说了这么一句话：鞋柜还是杀菌的，很干净。

众所周知不同人前后时间穿同双拖鞋，那么拖鞋上会滞留不同细菌体，加上鞋柜是个阴暗地方无法达到杀菌效果，那么很容易滋长更多细菌，不一小心会被传染脚气、脚皮红痒……所以有一个可以消毒的鞋柜是多么重要。

当陈意涵老公许导打开调味柜时，看到里面还暗藏一个上下拉升的架子。不仅可以储放很多味料，还能充分利用空间。别说陈意涵、许导被惊一番，连隔着荧幕的文导看到后都想剁手定制一个。

爱生活爱做饭的用户都知道，厨房上方柜子都是用来放置各种各样味料。由于空间无法有效利用，导致味料不仅摆放凌乱而且还不够地方放，是个非常头疼的事情。有这样暗藏架子，上层空间就可以充分使用。

无论是能消毒的鞋柜还是暗藏架子的味料柜，在场景化的打造下让用户们看到欧派专业定制的一面。

功能化不同，与市面上其他家具品牌对比不单单给用户们带来视觉上差异，使高端形象更加接地气，而且还迎合用户们需求点。

比起单方向营销，欧派这种场景化打造方式更让用户们追捧。虽然无法在现实中立马让用户体验一把，但通过综艺视觉上感化已经令他们心动。在往后有这方面需求时，便会第一时间想到欧派品牌。

话说回来，为何欧派要冠名此综艺节目？？？

提升品牌好感度

实现品效合一愿景

首先，市场目标人群与综艺节目目标人群吻合。

随着居民收入水平和文化水平的提高，以及对居住环境和品质的逐步重视，90后群体对家居用品的个性化、智能化、健康化和功能化的追求日益增加，带动定制家具需求增长，为定制家居提供有力支撑。

定制家具凭借对家居空间的高效利用、兼顾实用性，能充分体现消费者的舒适、时尚、个性消费需要、现代感强等特点，市场地位不断提高，成为近年来家具消费领域中新的快速增长点。近年来，定制家具行业已步入快速成长的发展阶段。2018年，定制家具市场规模约为2901亿元，较上年同比增长20.22%；近7年来，定制家具市场规模增速始终保持在20%以上。

（图片来源@前瞻经济学APP）

综艺节目《幸福三重奏 2》，使那些位居“神坛”的明星在节目中卸下包袱进行真实表达，能够衬托出家的温暖。关乎这点，特别能引发同样拥有强烈自我表达意识的90后共鸣。

看得出来，两者目标人群更多聚集于90后群体。更可况90后作为互联网“原住民”，更习惯于通过网络渠道去了解和选择厨电产品。

所以，欧派选择综艺节目，选择《幸福三重奏 2》是正确的。

其次，综艺节目流量让品牌曝光度最大化。

品牌花重金依托在综艺节目上，如果品牌曝光度无法得到很好传播，那么所作所为都徒劳。

因此，流量成为综艺节目一个至关重要方向标。高流量综艺节目可以为品牌发声，甚至可以为品牌带来私域流量正增长。

文导从各方面搜集信息，比如官方微博话题，由于第一季开了个好头，紧接着第二季精彩开播，使得阅读量去到60.6亿，讨论量高达130.4万。

这数据，看得出用户们多么喜爱这部综艺。抓住这点，欧派选择软性植入，在爱屋及乌心理影响下，并能博得用户们芳心。

又比如综艺播放指数。据了解，3号综艺播放指数中《幸福三重奏 2》排名第8位。

没能靠前，但在这个综艺“百花齐放”局面，它已是个拥有一批巨大流量的佼佼者。

欧派顺势而为，以《幸福三重奏 2》的流量作为载体，则轻松就能实现品牌愿景。

最后，综艺节目的个性化和消费品牌强调的功能诉求，有越来越巧妙地结合点。

过去由于节目在电视媒介这种传统渠道播出，在节目形式上创新有限，那个时候的广告呈现更多体现在开头或者结尾，或者是节目播出前的广告。

如今，网络综艺更加灵活运用，形式也多元化。比如《最强大脑》这样的节目，本身就能展示大脑潜能的挖掘，而6个核桃这样的产品核心功能定位诉求就是补脑产品，所以广告植入之间的强关联度非常明显。

而《幸福三重奏 2》营造出不被打扰的生活状态时，明星们褪去有距离感的光环。于是，观众看到了一个个回归生活原貌的“普通人”。

内容真实感，折射出品牌的真实用心感，这种投射营销更加容易引起用户们关注。

还有，三对明星生活传递出来的幸福感能量。除了烘托品牌产品的特点，符合品牌广告营销诉求外，还能让用户们深刻明白欧派所强调的“有爱、有家、有欧派”理念，仿佛自家用了欧派家居，幸福感会爆棚。

通过冠名一季综艺，看得出欧派在营销方面越来越胸有成竹。细细品味，从细节看得出欧派打破固有形象，更加接地气。

通过多维度营销，让自身品牌生命力焕然一新。年轻气息更容易与千禧一代、Z世代群体打成一片，品牌年轻化同时更强有力占领他们心智。