移动社交应用发展，抓住Z世代的6个“关键词”

毫无疑问，Z世代人群是如今移动用户的“新核心”。

据国家统计局、CNNIC数据显示，截至2021年6月，95、00后Z世代活跃用户规模已超2.2亿，约占全体移动网民的22%。与此同时，这些Z世代人群，使用APP的时间和广度，均高于全网平均水平。他们平均使用互联网174.9小时，超出全网140.1小时的水平。

于是，我们可以看到随着95后、00后占比的不断提升，Z世代用户市场前景不断被大家所看好。单从市场规模来看，2021年，“Z世代”移动社交平台市场规模预计将达831亿。

虽然市场值得“挖掘”，但前提是需要深度了解Z世代对移动应用的需求何在，专研他们的兴趣爱好，持续带给他们新鲜感，不然难以突破“获客和留存”，这个最大的痛点。

近日，Morketing创始人兼CEO曾巧就《移动社交应用，Z世代用户洞察》这一话题，围绕“移动社交应用市场环境、Z世代用户的移动社交行为和一些关键词”进行了详细的分享。“我们发现‘兴趣’能驱动 Z 世代内容社交；他们在泛娱乐社交上，更加注重社群交流需求、互动交流需求；同时，他们期待平等、包容、多元、自由的氛围。”

在这些不同的需求下，可以进一步看到，相比单一的文字、图片，Z世代的社交兴趣已经转移到音频、视频等多感官结合上面随着用户娱乐社交需求的深化。像此前爆火的clubhouse、Soul。另一方面，元宇宙的爆火也正在重塑移动社交领域。元宇宙赋能的社交+娱乐，通过3D虚拟世界的主流形态，为Z世代用户带来沉浸式内容体验+虚拟社交功能。

以下为演讲实录：

我们先来看一组数据：根据CNNIC数据显示，截至2021年末，我国手机网民规模已经达到10.3亿，占网民比例高达99.8%，手机网民规模的增长以及占比的提升实际上正在推动我国移动社交行业的快速发展。

在中国移动社交发展的短短十年时间里，移动社交用户规模变得十分庞大，且正在逐年增加。根据艾媒咨询数据显示，2020年，我国移动社交平台用户数达到9.24亿，预计2021年达9.68亿，2022年突破10亿。

而未来随着网络技术的提升和用户需求的增长，我国移动社交平台市场有望得到进一步发展。

其中，Z世代移动社交平台最受瞩目。iresearch前瞻产业研究院数据显示，2020年我国Z世代移动社交平台市场规模达到649亿元，较2019年增长31.9%，预计2021年这一数字将达831亿，继续增长28%。

从移动社交用户年龄分布情况来看，我国移动社交用户年轻人口占比较高。其中95后、00后占比为13.3%、18.2%，合计占比达到31.5%，随着95后、00后占比的不断提升，Z世代用户市场前景看好。

用户侧的增长、市场规模的持续扩张也催生了更多新需求，为移动社交领域带来更多新产品。CNNIC披露，截至2021年底，国内市场上架APP达252万个，在品类分布上，社交通讯类App排名第四，占比8.4%，有约27.1万款产品。

艾媒咨询曾做过一次针对用户使用社交软件的调研。调研数据显示，68.5%受访者使用社交软件的理由主要为“聊天需求”、54.7%为“熟人通讯”、43.8%为“分享生活或观点”，同时也分别有40.9%和39.4%的受访者表示使用社交软件是为了“打发时间”和“认识志趣相投的朋友”。

从上述数据可以看出，对于大部分人来说，聊天需求和熟人通讯仍然是社交软件使用的主要驱动力。

此外我们还关注到，如分享观点、打发时间、认识朋友、社区内容、寻找伴侣、排解情绪等需求实际上都可由陌生社交切入和渗透，也就是说陌生社交拥有巨大上升空间。

在了解Z世代用户的移动社交行为之前，我们先看一看80、90到Z世代的社交进化。

在2009年之前，我国社交网络主要基于PC端，如博客、论坛、贴吧等；进入2010年-2014年时期，社交网络开始向移动社交网络转移；而2015年-2018年，以兴趣为主导的社交平台开始出现；2019年以后，随着5G、人工智能、虚拟现实等技术的落地，更多新形态的社交平台活跃在大众视野，很多平台也开始引入更多新技术、新功能。

而行业变化背后，也隐含着其主要群体的行为特征。在互联网应用的使用上，“Z世代”用户群有着独特的需求。QuestMobile数据显示， Z世代用户使用互联网应用的深度，也就是使用时间，和广度，也就是使用APP个数均高于全网平均水平。

他们平均使用互联网174.9小时，超出全网140.1小时的水平；平均使用30.2个应用，超过全网25的水平。在这些应用中，社交应用最受青睐，其次是视频、网购和音乐，他们不会只使用微信或者QQ等主流熟人社交产品，而是会同时使用多款满足多需求的社交应用。

接下来，我们通过内容社交应用TGI指数细看各种Z世代群体不同形式的社交行为方式。

首先，我们发现，“兴趣”是驱动 Z 世代内容社交的主要原因之一。 内容社交是指信息多元化同时以内容分享、内容讨论为主的社交方式，兴趣相关内容能够激发Z世代人群主动交流的欲望，以共同话题寻求兴趣圈子，从而获取更丰富的内容并满足交流诉求，包括 QQ 空间、微博、贴吧、知乎等平台。

从社交应用使用情况TGI我们其实可以看到，Z世代人群占据内容类社交平台更大比重，且对于各平台偏好稍有不同。

其次，对于泛娱乐社交，Z世代更加注重社群交流需求、互动交流需求， 其中不限于即时互动或延迟互动，整体对于社交平台的“社区性”要求更高。

同时，他们期待平等、包容、多元、自由的氛围。 泛娱乐社交应用融入了开黑、弹幕、直播、短视频等互动形式，除了让Z世代获取内容之外，也满足了他们在泛娱乐社交过程中的社群交流需求。

泛娱乐社交应用使得年轻用户群体与兴趣相投的用户社交，在娱乐的同时满足了 Z 世代用户的归属感。

此外，拓圈社交也是Z世代重要社交方式。Z世代人群庞大、兴趣众多，其中不乏小众兴趣、小众圈层，而这些“小众”Z世代更倾向找到同类。

除“全民应用”之外，一些符合小众文化的社交平台让他们有了更个性化的选择。 对比线下小群体的形成，线上以兴趣为聚点，懂“暗语”、讲“黑话”是成为自己人的前提。在具体选择上，不同生活背景决定选择兴趣的不同，呈现为品位的不同，让他们加固了同自身所处圈子之间的纽带关系。

随着用户娱乐社交需求的深化，实际上单一的文字、图片等形式已经难以满足交流需求和社交表达欲，Z世代的社交兴趣已经转移到音频、视频等多感官结合上面。

短视频社交赛道不乏抖音、快手等头部平台，而音频社交赛道无论是此前爆火的clubhouse、Soul，还是百度刚刚发布的嗨圈圈， 我们可以看到此类新兴市场直接跳过了PC互联网开启的“图文时代”直接入局音视频，也标志次赛道正在成为移动社交领域的新风口。

此外， 元宇宙的爆火也正在重塑移动社交领域。元宇宙赋能的社交+娱乐，通过3D虚拟世界的主流形态，为Z世代用户带来沉浸式内容体验+虚拟社交功能，同时，其自带的“刷屏”属性满足了Z世代的交流、分享需求，能够快速引爆社交网络。

如此前迅速走红，被网友视为“元宇宙”首款社交软件的啫喱，自发布便登顶AppStore中国区所有免费App排行榜第一位。作为一款虚拟形象、主打熟人社交的APP，用户可以在啫喱中进行AI捏脸，DIY形象，并基于地理位置进行互动。然而，短短几天啫喱就选择了主动下架，以完善用户体验和产品稳定，可以看出元宇宙虽是未来移动社交多元化的新方向，但仍道阻且长。

03移动社交时代下Z世代用户的一些关键词

根据刚刚的一些行为观察，我们提取了移动社交时代下，六大Z世代用户关键词。

第一个，是孤独个体。 Z世代群体成长在千禧年之后，生活整体更富足，对应马斯洛需求层次多数人是从第三层开始的，即追求的是“情感归属、尊重和自我需求”。

客观上来说，他们中的大多数作为独生子女的独生子，家庭结构逐渐从三代同堂、七大姑八姨过渡到“原子化家庭”，这代人的成长伴随着互联网的渗透，个人观念更加凸显，主观上倾向拒绝复杂的社会关系和社交压力，倾向在网络世界聚集、报团取暖。

第二个，是情感陪伴。 Z世代生于互联网，线下面对面的交流机会更少，再加上独生子女等原因，因此普遍更孤单，社交需求更强，他们的社交不会只以"加个微信"的交友为目的，Z世代线下社交圈以学校的“被动社交”为主，身边的老师同学原则上并非是你主动选择的社交圈子，移动互联网让兴趣的“发现和融入”都极为便捷，陪伴更为持久和长期。

第 三个，是兴趣+圈层。 除了前面提到的Z时代拥有多元爱好外，实际上年轻人被启发出兴趣爱好的契机，很大部分来源于社交网络，这是Z世代互联网化更深的一面。

借助社交平台，年轻人既是更远方世界的观众，也是被别人观看的创作者。于是兴趣很可能就这样被孵化出来：在社交平台上看到影视、综艺、真实生活中摘取出来的影像片段，被其中某些碎片吸引，接下来会查找更多类似片段，围观或参与相关话题讨论。因为欣赏这些平行世界的生活片段，自然而然地，在日常生活中照此实践，逐渐拥有新的兴趣爱好，并期望与更多同类兴趣人群讨论及分享，从而寻找相关移动社交平台。

此外，其实Z世代是很不喜欢被外界定义的一代，但同时他们又会为自己贴上许多标签，比如最近爆火的Mbti，很多人会以测试结果作为标签，并以此为圈子进行交友拓展，寻找同类。

第四个，精神满足。 Z世代最主要的痛点问题实际上是“精神上的空虚”，他们需情感倾诉、期待共鸣和尊重，脸和钱实际上不再是最重要的衡量标准，一些Z世代移动社交应用在解决"孤独"上倾向打造热闹的线上场景，语音群聊因无需考虑颜值，无需代入现实身份，"扁平化"和"去中心化"的特点成为功能标配，偏匿名社交的乐趣在于将自己隐藏在信息之后，无顾虑的输出真实感受、忘记现实环境，更随心所欲做内在的自己，或想要成为的自己，以进一步满足精神世界。

第五个，深度互动。 一般在QQ空间/朋友圈中发布内容有预期知道谁会给反馈，但Z世代渴望获得存在感，他们需要更多的反馈刺激，因此他们不仅希望内容有趣好玩，也追求互动性，同时多感官的满足感。

基于社交需求的进化，人们对“异步”已经看腻了，对“同步”的需求正在增强，加之硬件和网络基建越来越好，这就是未来视频社交的机会点，直播的爆火已经是一次启蒙。对于时间稀缺的上班族来说，碎片化的异步社交是能更好地适应。但是对Z世代用户群体来说，他们敢于尝试更有压力却也更加刺激的深度互动社交。

第六个，是沉浸体验。 Z世代作为移动互联网的原住民，线下与线上越发难以分割。不管你是否认同“元宇宙”这个概念，Z世代玩家已经沉迷于线上“养崽”：择一个角色并为捏脸换装，之后就是装修家园，去其他玩家中串门，合照、拍视频，在线上塑造一个近乎完美的自己。让社交脱离空间的局限，高自由度、虚拟共创、多人在线。虚拟世界为用户提供了创造“世界”的可能，获得新身份、被认可、成就感，互动交友的机制让共创成为可能。

最后，作为第一代互联网原住民，00后们已长大，成为消费中坚群体，不论是消费品牌还是社交平台，都意识到这波用户群带来的大变局。虽然目前我们还不知道下一个新兴移动社交平台会是什么样的呈现方式，但我相信，风靡Z世代的移动社交平台一定在不远的未来。

Q1：您提到元宇宙是未来发展移动社交多元化的新方向，但道阻且长，请问您觉得元宇宙社交展的困难在哪里？

曾巧： 实际上我们观察到目前虽然有许多成熟的元宇宙社交平台形成了独特风格和忠实用户群体，但也有部分跟风、盲目入局并搭建元宇宙社交平台，这类平台的技术仍不成熟，平台需要大量的金钱和技术投入，而尚不成熟的品牌对此的欠缺，会让用户难以得到较好的体验。

此外，部分元宇宙社交平台产品趋于单一同质化，这类产品大量涌入市场，久而久之会让用户认为此类平台只是噱头，从而失去兴趣。我们认为，在赛道内的准确姿态应该首先占领创意优势，打造壁垒，同时发力技术的完善和深化，并深入用户调研，实现“用户共创”的过程，也是在满足Z世代的成就感和参与感。

实际上，未来趋势未必会完全围绕元宇宙，因为对于社交平台来说，元宇宙只是搭载一个工具，不止社交平台，任何产品都有可能切入。对于已有和未来要入局元宇宙的社交产品来说，我们认为核心还是强化内生力，技术过硬、玩法新颖有趣、产品有持续吸引力，实际上不论瞄准的是熟人还是陌生人的元宇宙社交领域，都应该尽力打开垂直赛道，在细分领域里找到自己的落脚点并为之发力。

Q2：Z世代移动社交产品最大的突破难点在哪？

曾巧： 目前很多Z世代的社交产品还是可以看出其创新点，所以难点始终在于如何获客和留存。毕竟用户是有限的且流动，而产品和创意是无限的。

Z世代对产品的忠诚度并不高，很多产品体验过程中会发现用户安装多基于朋友推荐和小红书、快抖的推广，有趣、玩梗、互动性是吸引他们使用的重要原因，但会发现留存，也就是保持住新鲜感很难。比如定位Z世代小众，兴趣、圈层等，让产品与大众用户隔离，虽然吸引到的群体是目标群体，但久而久之可能会因为APP过于冷门，使用的人数变少，让Z世代失去兴趣；再比如，Z世代对于个人界限非常敏感和警觉，而留存需要用户追踪，想要留住Z世代就可能需要广告模式在用户量和隐私方面作出部分牺牲，这其实都是值得企业思考和衡量的。

其实对于转化方面，Z世代对于功能付费行为随着手游的教育变得更加习以为常，因此如果能够吸引到Z世代的持续兴趣，实现转化反而不是最难突破的问题，而是在思考付费前，符合通过自身差异点进行获客和用户留存。