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从抖音电商新锐发布x兔头妈妈,看新锐国货如何引领“儿童洗护”新风潮

首席营销观察
2022-12-30 00:00

新消费时代的降临助推着消费市场不断变革,Z世代多元兴趣圈层的快速崛起、互联网数字化传播媒介的持续渗透让传统品牌营销的说服力迅速下滑,如今仅凭品牌一己之力很难引爆全网流量聚焦,寻求更高效的用户沟通模式成了品牌们面临的巨大挑战。


而通过“品牌+平台”模式创新营销思路,借助专业级品牌孵化、增长平台的强大助力,从广覆盖、精内容等立体化维度发力,才能在新消费时代让品牌真正精准锚定消费者痛点,提升品牌的核心影响力与渗透力。


在2022冰雪季及兔年新春到来之际,知名国货母婴品牌兔头妈妈与抖音电商新锐发布强强联手,通过联动国际级滑雪度假区松花湖雪场以“儿童冬季护肤就用兔头妈妈! ”为核心输出概念打造“兔年雪季宝宝护肤大事件”,开展全网亲子赛道达人线下梦幻集结活动,并携手贾乃亮开启现场沉浸式交互直播,完美实现了品牌声量和新品销量的双爆发,也为新锐国货在大众圈层的快速突围给出了一个标准答案。


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打造线下“冰雪大世界”

以新场景、新方式教育新人群


2022年我国0-3岁婴幼儿人口为3720万,小童人口为5032万、中童人口4982万、大童人口为4827万,0-12岁儿童的人口总量超过1.8亿,儿童人群分层显著且各有特点,细分人群的多元化需求为童婴赛道的品牌带来了新机遇。


体现在儿童洗护领域,则是宝爸宝妈们对于儿童防晒、顺发、面部清洁等多功能产品需求日益增长,同时也格外看重产品的安全无刺激成分,更加细致化的消费诉求涌现也倒逼着更多主打细分赛道的品牌出现。


另一方面,随着90、95后开始晋升宝爸宝妈,童婴赛道的消费决策模式也开始朝着年轻化方向倾斜,单纯功效介绍的消费者接受度持续下落,创新产品、创新营销方式、创新营销教育场景势在必行。


上半年刚刚结束的冬奥会让无数人领略到了冰雪运动的魅力,12月21日-12月27日兔头妈妈x抖音电商新锐发布共创的“兔头妈妈冰雪季”系列活动便是紧跟今年的滑雪热潮,联动国际级滑雪度假区松花湖雪场打造了一场别开生面的冰雪狂欢庆典。


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一方面,以“兔头妈妈冰雪季”为主题,兔头妈妈携手诸多潮酷儿童达人在抖音开启兔头妈妈松花湖冠军宝宝滑雪挑战赛,借助各大萌宝们在滑雪场上的呆萌可爱表现迅速引爆话题流量聚焦。


同时兔头妈妈还邀请了专业滑雪教练对小朋友们悉心教学,倾情开展“冠军滑雪课”,全网各大萌宝穿戴兔头妈妈装饰和品牌logo服装,在赛前涂抹上兔头妈妈倍护霜,为广大网友们献上了一场又一次炫酷精彩又萌趣十足的滑雪盛宴。


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在冬季,又是在天寒地冻的户外滑雪场,儿童的肌肤问题往往暴露得更加明显,兔头妈妈倍护霜中含有德国SymRepair和SymRepair成分,能够在滑雪时提升肌肤的防御力,采用的更是仿生胎脂膜配方,能和宝宝的皮脂融为一体,更好吸收,延续妈妈的呵护。


通过将产品特性与冰雪场景深度融合,兔头妈妈生动形象地将冬季儿童的皮肤问题展现在了大众眼前,从而让更多家长意识到了儿童护肤乃至分龄护肤的重要性,也让品牌产品成功建立起了差异化辨识度。


另一方面,兔头妈妈还在滑雪场中设置了一个将持续四个月的宝宝肌肤充电站“兔头妈妈加油站”,快闪店中分龄分区,滑雪的小朋友可以来这里体验沉浸式护肤,既可以现场做皮肤检测,还能为滑雪的红脸宝宝提供面部肌肤呵护,同时更有诸多品牌IP周边及产品福利持续放送。


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除此之外,兔头妈妈还在滑雪度假区准备了600+间滑雪亲子客房以及10+期儿童滑雪冬令营,酒店内设有多个兔头妈妈专属柜台,度假区内路标、路牌等场景布置也均实现了品牌的强力曝光,五星级亲子房更是配备了兔头妈妈分龄洗漱包,预计雪季将深度触达10w+高端母婴人群。


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面对消费人群、消费诉求的转变,兔头妈妈没有局限于传统营销模式,而是主动创新营销场景以及营销交互打法,从冬季这个小朋友皮肤泛红、干裂问题的高发时节切入,携手抖音电商新锐发布打造了这场“兔年雪季宝宝护肤大事件”,希望通过线下新场景、新方式实现与新人群的沉浸式交互,以更个性化的营销战略与沟通方式,传递着“儿童冬季护肤就用兔头妈妈! ”核心主张。


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构筑线上全维传播矩阵

借明星KOL引爆品牌声浪


这是一个“酒香也怕巷子深”的时代,个性出彩的内容是品牌营销布局的基础与核心,不过随着互联网数字化传播矩阵的发展,如何让内容在交错纵横的数字化赛道中精准击中目标消费者心智,一方面需要尽可能广泛地提升传播覆盖率,以保证全方位捕捉消费人群,另一方面则是要精,要具有针对性地接驳核心消费者,实现重点圈层流量的有效抢占。


松花湖的线下沉浸式滑雪体验为兔头妈妈夯实了个性化内容基础,而借助抖音电商新锐发布的强大数据化整合分析布局硬实力,兔头妈妈进一步构筑起了覆盖线上线下全域的立体传播矩阵。


一方面,借势明星光环,拓宽传播广度。


在品牌营销的传播矩阵构建中,明星代言发挥着至关重要的作用,明星的流量光环与大众影响力能够助力新品牌迅速建立大众认知度,缩短品牌市场生长周期,实现更有效的大众化破圈。


而作为兔头妈妈婴童分龄洗护系列代言人和婴童分龄护肤推广大使的贾乃亮本身就是一位父亲,女儿甜馨更是在《爸爸回来了》中备受网友喜爱,以父亲的身份代言兔头妈妈,本身就是品牌的忠实用户,再加上明星光环的加持,无疑也持续强化着兔头妈妈儿童护肤首选的品牌认知。


12月23日,贾乃亮联合兔头妈妈CEO刘楠空降松花湖“兔头妈妈加油站”,在冰雪盛景的衬托下在抖音开启主题直播活动,贾乃亮以兔头妈妈代言人和明星主播的双重身份亮相直播间,深度分享了自己育儿过程中的体验和痛点。


结合品牌创始人刘楠的专业讲解,为广大宝爸宝妈们提供许多宝贵的育儿经验,而在之后的直播中面霜、唇膏、沐浴乳、牙膏等诸多儿童护理好物接连上场,为萌娃们的娇嫩皮肤保驾护航,同时更有大量明星权益、福利重磅来袭。


在贾乃亮和刘楠专业而不失趣味的讲解中,直播间热度不断攀升,截止23日中午12点,兔头妈妈直播间冲上带货总榜第一、母婴萌宠类榜第一,官方旗舰店实时热度达503.9万,最高观看人次更是冲到了4万+,以500万+的销售额,打破了品牌自播单场记录,“贾乃亮假期被迫营业”等话题也登上了抖音上升热点,进一步助推话题热度扩散。


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而在抖音电商新锐发布的配合下,用户可直接从直播跳转至“兔头妈妈冰雪季”活动界面,实现流量到销量的高效变现,同时也在美景、好物、明星安利、平台助力等多方布局下完成了品牌营销声量的全方位覆盖。


另一方面,锚定圈层达人,向下深度渗透。


如果说以贾乃亮为核心的明星直播间是横向拓展兔头妈妈的用户覆盖面,那么锚定童婴圈层KOL达人们的发力就是塑造品牌在核心圈层的优质口碑。


在邀请诸多儿童达人前往松花湖度假区体验沉浸式滑雪后,达人们纷纷发布种草短视频,将品牌信息与萌娃们的趣味滑雪内容相结合,在不失趣味与观感的前提下实现了兔头妈妈产品的隐性种草。


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此外,_米三岁_、晨晨晨可爱、含妹、果果的妈妈、百变小丸子、是个甜仔等亲子领域的知名达人们也一一发起场外“应援”,借助人类幼崽们的各种萌趣故事和场景潜移默化地对兔头妈妈儿童面霜进行了巧妙安利。


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主持人王芳兔头妈妈专场合作,随后张兰、年糕妈妈等达人更是承接着松花湖的线下快闪体验热度与线上直播话题顺势开启专场直播带货,进一步聚焦亲子人群,配合贾乃亮的大众化传播布局双向发力,从而构建起了从内容、话题、流量到销量的全链路营销矩阵。


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从明星声量到达人短视频种草,再到达人专场带货,兔头妈妈营销传播的广泛覆盖度与精准触达率相辅相成打造出了完整全面的传播链条,在品效合一的闭环营销之下成功引爆全网热度。


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细分赛道+平台助力双效合一

打造品牌差异化辨识度


随着童婴护理赛道被注入了越来越多的年轻养分,个性化需求持续生根发芽,新生代父母不仅要求品牌好用、好看,也希望品牌能拥有更多个性化优势以及价值观输出,以契合自身的多元化消费诉求。


作为首个提出婴童分龄护肤的国货母婴品牌,也是国内儿童分龄洗护领导品牌,兔头妈妈正是洞悉了当前消费市场的巨大变化,因此积极应对布局,以母爱为本、科学为证,将“妈妈的爱”注入产品研发与设计,布局“产学研”科研生态,在儿童护肤领域实现创新性开发,坚持科学分龄系统,细腻母爱配方,用温度与科技的双重优势打造出了极具辨识度的品牌优势。


而在新消费时代,得内容者得天下,品牌在夯实产品品质的同时需注重个性化内容的打造,也需要构筑起完备的数字化传播矩阵,因此借势专业平台的力量越发成了大势所趋的潮流。


抖音电商新锐发布背靠抖音庞大的内容生态矩阵,集内容、流量、用户、广告投放等多重优势为一体,基于新的人群、新的场景,通过多元的新玩法为新品牌建立“人货场”高效和精准匹配,对新锐品牌的孵化、加速成长、品牌口碑与用户好感度塑造上皆发挥着重要作用。


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回看兔头妈妈的这场“兔年冰雪季”营销大爆发,产品销量的增长只是一方面,通过派样、会员专享券、抽签购等会员运营手段,品牌还实现了活动期间店铺会员人数、会员GMV的显著提升,更重要的是在内容场、营销场与货场三域合一的精准配合下,达成了“儿童分龄护肤”理念在大众人群的广泛渗透。


首先在内容场域上,兔头妈妈精准冲破了传统线上直播的掣肘,通过联动松山湖滑雪场打造沉浸式滑雪盛宴和冰雪美景为衬的线下直播间,实现了对消费者注意力的第一轮吸引;而营销场域上则是借助贾乃亮的明星声量与各领域达人们的UGC种草内容构筑起了一个渗透力与影响力兼具的强力传播矩阵;而在从流量化为销量的货场域打造上,兔头妈妈携手抖音电商新锐发布与抖音商城,依托其内容到商品的无缝衔接优势与国民级流量影响力,实现了对内容与营销场域的强力贯通,让个性化内容在大数据平台的精准触达布局下游走,让流量变现、品牌知名度提升与抢占用户人群心智同步完成。


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此次兔头妈妈与抖音电商新锐发布的深度合作,无论是从内容打造还是传播布局上都完美地实现了1+1远大于2的效果,为新锐国货的大众化破圈提供了一个可供借鉴的标杆性行业实例,为未来更多国产品牌的年轻化、个性化发展带来了全新机遇。


而秉承着“爱与科学”的初心,也值得期待兔头妈妈在儿童洗护细分赛道上更多精彩表现。


兔头妈妈冰雪季营销
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