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MG名爵x《一人之下》打破次元壁,解锁Z世代营销法则

张小虎
2022-03-31 18:52

受互联网、亚文化影响成长起来的年轻人逐渐成为消费主力,以动漫为主的“二次元”文化在年轻圈层的风头越来越盛,动漫与商业广告结合形式成为了品牌与年轻圈层深度互动的桥梁。

 

越来越多的品牌选择将广告融入到动画、漫画之中,如动漫《一人之下》凭借具备可挖掘价值、良好的口碑以及超高的人气,成为品牌跨界合作的热门IP,京东、隆力奇、MLB等品牌纷纷与之跨界合作,借助各种花式玩法实现突围。

 

近日,在B站上,上汽MG名爵与《一人之下》IP推出四分钟的联名番外上线。短短时间内播放量便接近70W,不仅满足了Z世代群体追番的迫切心理,也吸引了大量Z世代对品牌以及产品的关注。


携手《一人之下》上线联名番外

打破次元壁

 

如今的国漫IP已经从垂直内容升级成为一种文化符号,品牌通过借助IP的自有粉丝向外渗透,将喜爱国漫文化的年轻群体拉拢进来,为品牌累积更多潜在用户,不仅可以让品牌在年轻人心中留下深刻印象,还可以实现品牌声量与销量的双向提升。

 

但广告主在选择动漫时,看中的是IP的影响力和知名度,正是基于对国漫IP营销价值的精准把握,MG选择了在年轻圈层拥有超高人气的超级IP《一人之下》。

 

众所周知,动漫IP的营销价值固然让品牌心动,但是对于一向不喜欢广告的年轻人来说,对广告的存在也较为敏感,这对品牌植入的技巧就有了较高的要求。

 

如何在不影响受众阅读或看番体验的情况下,将产品巧妙植入,上汽MG名爵的做法是,将产品与剧情巧妙结合,达到“广告即内容,内容即广告”的呈现效果。


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短片从男主角张楚岚被一封决斗信惊醒引出,带出IP中冯宝宝、张灵玉、张楚岚、王也、诸葛青等人气角色与一个非IP原创二次元角色“机电潮人”的车轮战。通过异人技能与机电潮人互相抵消的这种类比手法,MG ONE的性能也随着剧情的发展被展现得淋漓尽致。

 

原班人马配音、万众期待的人气角色集体亮相、突破认知的创新剧情等都促成了这一IP联名内容被粉丝所认可。

 

对于真爱粉来说,很难不沦陷到品牌的这种用心和诚意里,因此,在弹幕中可以看到不少人纷纷表示“大家快买MG ONE让它出第五季!”


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看得仔细的小伙伴,则给出了比较专业的点评“绝招应对功能点,好巧妙”;更多的人则是意犹未尽,开启在线催更模式。


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结合《一人之下》的剧情特点重新打造一个非IP原创二次元角色,并且在剧情上做到毫无违和感,上汽MG名爵无疑是花了不少心思,既让受众看得开心,又巧妙地将产品所包含的产品特性传递给Z世代人群,这波天衣无缝的融合,不仅增加了剧情的趣味性和看点,也让大众提升了对品牌乃至MG ONE的好感度与期望值。


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创新内容营销

融入Z世代生活圈


几年前,汽车市场普遍看重经济能力较强劲的中高产人群,而随着近几年Z世代的崛起,各大车企纷纷抢滩年轻市场。

 

一时间,车企对自身品牌的定位,也都离不开“年轻化”的标签,就连宝马、奥迪、雷克萨斯等豪车品牌,也开始从性能、外观设计、营销上迎合年轻市场的需求。

 

此次上汽MG名爵将目光投向了年轻人喜欢的二次元领域,通过跨界《一人之下》推出番外,显然也是为了全力“杀入”Z世代的生活圈,让品牌近距离接触Z世代。


从弹幕中B站用户的评论来看,可以毫不夸张的说,上汽MG名爵的这波符合动漫粉丝期望的内容创新,不仅是被Z世代年轻人所接受的,还让品牌获得了目标群体的另眼相看,让品牌在Z世代群体的心智中扎根。

 

透过此次MG ONE x 《一人之下》的IP联名番外,不难看出,其实品牌想要获得Z世代的青睐也并非难事,只要通过可以触动他们的内容显著地传达品牌理念亦或是产品,很容易让Z世代在有趣的内容共创中滋生对品牌以及产品的好感。


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看似简单的内容创新逻辑,背后也有上汽MG名爵征服Z世代的诸多考量:

 

在车型与IP的匹配上,上汽MG名爵从诸多车型中选择MG ONE来与《一人之下》这一IP,不是没有原因的,基于对MG ONE车型目标受众的精准把握,以及深入洞察他们的兴趣偏好,最后才确定能够激发他们关注和好感的营销方式。

 

在内容创新上,上汽MG名爵为了顺其自然被Z世代接受,也在表达方式上进行了用心表达。不同于其他汽车品牌简单粗暴的灌输式宣传,亦或是千篇一律的场景式植入,上汽MG名爵则是巧妙地将MG ONE车型所具备产品特性,与动漫粉丝所熟悉的IP角色的技能一一对应,如冯宝宝的阿威十八式,对应了机电潮人的次元子,突出了MG ONE首个车载B站次元空间的功能;张灵玉的阴五雷对应了机电潮人可以隔空开物的钥云子技能,也就是MG ONE所具备的“首个零感云钥匙”功能......


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当品牌都在苦恼如何将产品卖点以高效的方式植入到目标用户心中,上汽MG名爵用Z世代最能理解的方式,来输出品牌想要传达的产品信息,为业界做出了很好的示范。

 

Z世代营销法则

内容共创


其实,车企通过跨界国漫IP推出联名番外的方式来传递产品信息,上汽MG名爵并非第一个。

 

早在2020年,奥迪就通过与B站出品的科幻题材原创国漫《灵笼》跨界推出番外的方式,将品牌以及奥迪概念车AI:TRAIL植入到剧情中,让产品、广告与动漫融为一体,展现奥迪在越野驾驶的强大性能的同时,更精准有效地触达动漫背后的数千万Z世代用户。 


无论是上汽MG名爵还是奥迪,其实都在共同践行着圈粉Z世代的营销法则——内容共创。

 

对内容的强需求和对社交媒体的依赖是Z世代与生俱来的特点,品牌能否得到Z世代青睐的一个重要标志是能否通过内容显著的传达品牌理念,并形成一套独有的内容体系。

 

面向Z世代人群的营销活动中,传播链路已经发生了改变,年轻人对传统、单向、老生常谈的曝光式品宣已经免疫,转而对一些具有参与感的玩法兴趣十足,内容共创已经成为品牌与年轻消费者互动的主流形式。

 

而信息爆炸的时代,更有价值、具有真实感的内容才能激发用户们的兴趣与共鸣。正如此次上汽MG名爵将产品与目标消费群体熟知的IP进行强关联,当Z世代感受到趣味性,认同品牌所创造的内容后,不仅能引发“自来水效应”,还产生了二次创作的想法,这样与用户打成一片的“内容共创”价值感更加充足。

 

说在最后:

 

新营销,拥抱Z世代。Z世代正以独特的消费行为与对世界的理解,不断拓宽当下消费社会的边界。上汽MG名爵跨界《一人之下》在内容共创方面的尝试,也体现出互联网下半场,顺应年轻人消费需求、尊重Z世代个性习惯才是品牌年轻化的精髓。


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