掌阅和肯德基“搞基”了？这波跨界有滋味！

正所谓：天地之大，唯有读书与美食不可辜负。阅读与美食似乎自古便是文明社会的大众需求。因此，当线上阅读APP掌阅与国际快餐品牌肯德基“搞”在一起时，乍看“不搭界”，实则又是情理之中。

最近，掌阅跨界携手肯德基以“万般滋味，皆是人生”为slogan，打造“滋味”主题城市书吧的跨界营销新玩法，便让广大吃货和阅读爱好者眼前一亮。

覆盖生活场景

丰富跨界营销链条

2019年5月，由天津新华书店、天津肯德基以及掌阅科技共同承办了“城市书吧·阅读新空间”肯德基主题店在天津亮相。

作为国内数字阅读的头部企业，此次与肯德基的合作就是阅读与美食的完美跨界结合，为民众提供全新的阅读体验。现实的场景、轻松的氛围以及独立的城市书吧，全方位覆盖受众的感官体验。

相较于其他品牌的跨界营销，掌阅与肯德基的跨界合作可以说是更加深入，从线上发声，到线下氛围搭建，再到UGC产出；那么，此次掌阅的跨界合作又实现了何种营销链条？

1、挖掘场景可利用点，打造整体感官氛围

在碎片化、模块化的移动互联网时代下，品牌对信息的整合构建更为困难，大多情况下是用户在碎片化时间下，所接收少量的品牌曝光，从而达到对某个品牌的少量记忆度。

若要使用户对某个品牌形成重度记忆或者成为品牌的忠实用户，需要的就是品牌对内容进行大量且长期的整合构建。

在整合构建范畴内，除了多渠道的整合营销以占领用户碎片化时间内的注意力；场景营销便是实现信息内容的整合推送的一种有利方式。

而掌阅与肯德基联动主题店中，不单是立柱、柜台，在桶套、桌卡、周边均是可与用户产生情感互动的“可读性”文案以及场景所营造的直接性感官冲击。

不仅如此，在肯德基内部还单独设立了迷你阅读空间——超好吃的城市书吧。集结纸质书、电子阅读器、有声书全媒体阅读方式，让用户有直观的沉浸式体验。

2、赋予品牌情感，增加用户互动

在肯德基主题店内，通过精准洞察年轻人的话语表达方式，使用“弹幕式”餐桌的创意表现，在餐桌上与用户产生最为直接的沟通，赋予了主题店以人的情感属性。

让品牌拥有某种“情感”，是品牌与用户沟通的重要方式。使品牌去洞察和贴近用户的表达方式，更容易引发用户的“群体感”。

3、催生优质UGC内容，扩大传播声量

为了增加品牌露出及影响力，每一个在肯德基点餐的顾客都会收到滋味书吧发出的滋味卡片，用户需要用书名来形容卡片里给出的滋味，将自己的阅读想法刻录在一张小小的卡片中。

让用户生产内容，可以达到用户与用户之间的“第二沟通”。伴随着个性化为主要特点的移动互联概念兴起，UGC的作用更适用于用户自发沟通的新方式，由原来的接收为主到接收与创造并重。

通过用户UGC搜集的方式，从而达到用户产生对品牌更有价值的内容，无形中使品牌有了“可讨论性”。

线上话题造势

延展受众覆盖面

从品牌建立场景到用户互动，再到UGC产生，用户UGC再回馈于品牌传播，形成一条完整的营销链条。能引起线下的广泛传播不单单是依靠品牌的自身力量，线上的圈层互动提供了辅助推力。

在掌阅官微置顶的微博上，发起#掌阅开餐厅啦#以及#炸鸡与书不可辜负#的话题互动。

由于掌阅联动肯德基主题店只在天津范围，不在天津范围的用户就无法体验到“滋味书吧”的氛围；且滋味书吧所提供的“用书名来形容卡片里给出的滋味”活动就无缘参加。

于是官微提供相同的活动：转发+评论，滋味最独特的提问者，也将获得限量伴手礼一份。

不论是线上同步互动，还是线下的场景打造，圈层传播放大品牌造势声量。

在话题下，不仅获得思想聚焦、热门话题资讯、最热门新闻等一系列垂直类媒体的自发传播，在口碑营造方面，掌阅也获得了大量好感。

聚焦高契合度人群

让跨界营销“出圈”

不单是线上的营销造势，如何挖掘高契合度人群也是跨界最核心的一环。早在前几年，掌阅就对跨界营销产生了浓厚的兴趣。

2018年，掌阅已经陆续和人民日报、厦航、vivo等品牌在跨界合作上取得了相当不错的成绩，一方面益于品牌自身不断挖掘跨界营销的深层潜力，另一方面在于不同品牌是否在受众人群上，达到“高契合度”。

（跨界人民日报“时光博物馆”之“阅读时光”）

（跨界厦门航空之“书屋环游记”）

这些跨界合作无一例外都遵从了一个逻辑：全方位渗透用户的衣、食、住、行，用场景化的体验，来增加用户对阅读文化的一种“获得感”，从而增加用户的阅读兴趣。

不仅如此，在与肯德基的跨界合作中，两个品牌之间也存在高契合度人群。

从品牌上，肯德基代表的是新兴消费的主力人群，掌阅所代表的是爱好阅读的文化推崇者。

从产品上，美食与阅读从属于用户的生活属性，“渗透用户生活”也是肯德基和掌阅的主要目标。

从行业角度来讲，品牌跨界合作是行业大势所趋，这次掌阅与肯德基的跨界合作，不仅丰富了肯德基受众的文化内涵，也增加了掌阅的新兴主力消费人群，作为国内领先的数字阅读品牌，在传播阅读文化、品牌跨界领域的探索提供了一种新思路。