复刻“中国式”亲子人生，天猫暖心营销扣人心弦！

营销圈发展至今，TVC传播成了品牌们一种标配营销方式，情感向、态度向等形式在近几年更是层出不穷。

尤其是在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，优秀的故事力往往能够帮助品牌赢得关注、放大情绪，从而迅速击穿沟通壁垒，获取一波消费者对品牌的认同感。

就如一向以“会玩”出圈的天猫，在近日就“以情动人”，用讲故事的方式为站内超级品类日-宝宝推车专场带去情感附加值，聚拢了不少目标受众注意力。

复刻“中国式”亲子人生历程

天猫打造育儿“理想生活”

知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。

而天猫则很好的将这一理论进行了一个实际化应用，3月30日，品牌为其宝宝推车专场打造了一支走心TVC——《距离》，经典重现了在孩子成长中的每一辆“车”。

短片一开场，父母拉着推车，陪伴牙牙学语的孩子在公园散步，一位骑脚踏车的小女孩从他们身边悠然驶过，一阵清脆的车铃声勾起了妈妈的思绪，开启了母亲关于孩子成长的遐想。

第一次上学，由于怕生和对家人的依赖，父母只得又哄又劝把早已哭红双眼的孩子送上校车；转眼成为了亭亭玉立的少女，开始自信地学起了单车。

外出工作时搭的出租车，一件一件将行李往上搬时，孩子似乎成了一支脱弦弓箭；大婚之际，女儿穿上婚纱、坐上婚车，那种淡淡的失落、期待、憧憬、祝愿更是一瞬间涌上心头。

每个孩子一生中会坐很多次车，从童年时期的校车，到少年时期的单车，工作离家时的出租车，远嫁他乡的婚车…..这些车都把孩子送得更远，只有妈妈的手推车让亲子的距离更近。

从营销层面上说，TVC巧妙地借助情感化镜头语言，将孩子的成长历程进行串联和浓缩，恰到好处地强化了情节上的戏剧化张力，进一步突出整体上的“在你远走之前，陪你走远一点”价值理念。

借细致化洞察构筑沟通桥梁

撬动大众情感支点

2015年，百岁山一支历史故事，打开中国高端水市场；2017年，999系列现实故事，斩获千万+阅读，加深了品牌认知和形象；2019年，杜蕾斯开启系列历史故事，宣告品牌转型。

消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者；而天猫的高超之处就在于其深度洞察以及平凡朴素的选材。

可以注意到，短片重现孩子的成长历程，以“车”作为一个贯穿全线的信号点，用循序渐进之法打造出沉浸式的观看体验，最大程度上将消费者代入情节之中。

就如情节上对父母心理的细致化洞察，配合朴实无华的画面呈现，把一个婴儿车广告，用了一个故事加以“包装”，拔高了整体的创意性；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

3月30日，天猫母婴亲子官微发布《距离》走心TVC，并释出#理想生活，畅童无阻#话题，进一步为其站内“超级品类日”获取流量及关注度势能。

不仅如此，在话题内，品牌还联动了众多头部情感类KOL同步发声，为情节做出自己的特有解读，充分扩大品牌营销声量，促成话题涟漪式扩散传播效果。

依托内容上的创意出奇，在评论区内，就引起了不少用户的共鸣热潮，表示“作为有两个女儿的妈妈已看哭”，无形中撬动了大众的情感支点。

在某种程度上，故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，能够讲好一支好故事，无疑是品牌营销制胜的关键点。

精确锁定目标受众

赋予品牌以温暖底色

情感向TVC，其优势就在于情节上的穿透力，通过刺激用户视觉及听觉层面，产生心理和情绪上的起伏，尤其是女主人公结束遐想时的时间线收束，无形中有了“一眼万年”的既视感。

加之以整体上的“在你远走之前，陪你走远一点”价值理念，潜移默化地对天猫slogan“理想生活”进行了一个具象化诠释。

然而，与其说此次天猫超级品类日为站内宝宝推车专场打造的《距离》TVC只是一场单纯的激发共鸣，不如说是精确锁定目标受众，进一步赋予品牌温暖底色的营销过程。

纵观近几年的品牌营销案例不难发现，“讲故事”的方式可以说是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播。

和999感冒灵的营销逻辑相似，之所以999能够频频出圈，根本原因就在于其营销内容与目标受众之间的相得益彰，即“品牌将对的故事，讲给了对的人群”。

对于宝宝推车专场而言，产品的使用者是孩子，但背后真正的购买者是父母，天猫精确锁定了目标消费者群，恰到好处地抓住广大父母的心，充分引起圈层用户内心共鸣情绪。

好的故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，在激发出消费者潜在购买意识的同时，支撑和触发品牌溢价效应。

天猫这波内容的深度传播，让品牌声量持续发酵，既强化了天猫超级品类日IP与母婴消费者之间的情感联系纽带，在一定程度上也为平台俘获了更多潜在消费群，赋予了品牌以温暖底色。