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城会玩!Vans×范志毅跨界,破冰小众文化!

烧脑营销
2021-08-10 13:46
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你的爱好有被人否定过吗?

 

似乎在不少人的眼里,Z世代们层不出穷的亚文化兴趣圈太过于个性,因而在主流价值观的审视之下,以电竞为目标的游戏竞技成了不务正业,相信世界上存在光成了幼稚行为,追求个性价值的实现成了没有出息,热爱逐渐被偏见所抨击。

 

而滑板,这项年轻人的新潮运动方式也同样如此,被人指指点点,到处被人驱逐,被否定是一项真正的运动,但全身心热爱这项运动的爱好者也从未放弃,甚至还将其玩上了奥运赛场。

 

为致敬Z世代的这种拼尽全力证明自己的信仰与热爱,Vans携手前亚洲足球先生范志毅,共同穿越时空,回到范大将军在上海弄堂里的童年时代,讲述了一个足球王者转身滑板达人的魔幻故事。

 

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不玩足球玩滑板

Vans×范志毅玩出另类青年文化

 

8月8日,东京奥运会正式落下帷幕,中国最终以88枚奖牌的绝对优势位列金牌榜第二,值得注意的是,在今年这场全球体育界的盛宴上,滑板首次被纳入奥运项目,真正从一种潮流街头运动登上庙堂。

 

而在天猫超级品牌日上,Vans和范志毅携手共同创作的这支以滑板为主题的品牌故事片,也正是基于滑板正式登上奥运赛场,越来越多青少年开始热爱起了这项运动的洞察,借助范志毅这位足球先生的声量,传达一种热爱无限的运动精神。

 

区别于一般品牌在广告中对于代言人擅长领域的深度挖掘,在故事中Vans大开脑洞地以穿越回童年的戏码,让这位曾经踢入世界杯的国足王牌跨界玩起了滑板,并非纵深度的一条线呈现形式,而是横向延伸的内容再创新,从而在一开始就以一种奇妙的反差感聚焦大众兴趣。

 

整支广告由范志毅的一场魔幻穿越之旅而展开,回到1991年自己童年时代的范大将军偶遇了儿时的自己,然而小范此时所热衷的并非我们熟知的足球,而是滑板。

 

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两个时代的同一人在此刻相互碰撞,但又像极了平行时空的不同人生轨迹,老范一生挚爱足球,而这个时代的小范却偏爱滑板,一个人两种人生,两辈人两种思考在此时纠缠不清,在让剧情愈发魔幻的同时也将这种奇特的矛盾点迅速引爆。

 

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影片的中的老范反而更想是一个中国式家长的角色,为了让小范“改邪归正”踢足球无所不用其极,弄堂里的追逐战,足球与滑板的技巧碰撞样样俱到,可是最终也没能让小范乖乖就范。

 

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反而在持续深入的交流中,老范进一步确认了小范对于滑板这一潮流运动的执着与热爱,最终来自不同年代的两个人达成了一种跨越时空的和解,或许在老范看来,这个世界的自己可能不会走上足球这条道路,但在滑板这个全新的领域,秉承着一贯的热爱,也能闯出一片天。

 

就像影片中范志毅说的那句“犯得着吗”,更像是代表了不少人对于年轻人个性文化的质疑,但就像小范对滑板的执着一样,用真真正正的行动说了句“犯得着”。

 

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而再结合范志毅的彪悍特性,Vans以“范得着吗”为主题诠释下的滑板运动,更是对品牌“Off The Wall”理念更加立体生动的表达,并以此再次接入年轻人个性圈层,强化着品牌的个性与热爱特质。

 

全场域联动布局

让品牌热爱再破圈

 

作为一个年轻感极强的国际潮牌,Vans在现阶段内所推崇的恰好是一种年轻个性文化的共鸣与传播,而其中由滑板文化衍生出的“Off The Wall”品牌价值观正是Vans与年轻大众密接沟通的关键。

 

而在国内市场,Vans携手天猫以新奇打发强化年轻消费者沟通链接的战略布局其实一直都在持续进行,其中谐音梗更是成为了这个国际大牌以一种更本土化更接地气的互动形式,从鼠年的“祝你Vans如意”,到去年的“滑就完事”系列,再到今年的“范得着吗”都是如此。

 

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从范志毅的个人经历中也不难看出,对于足球这一件事情的持续热爱,正是其对于他人“犯得着吗”这一质疑的有力回击,而Vans品牌价值中所包含的个性与热爱因子,恰好与之完美契合共鸣。

 

在这支兼具魔幻复古与哲理意味的品牌片之外,为进一步强化营销声量赋能即将来临的天猫超级品牌日,Vans还构建了一系列覆盖全网的立体传播矩阵。

 

一方面,线下协同呈现,范得着足道馆快闪店引爆年轻能量。

 

足球与滑板最大的相同点在于同属脚上功夫,而Vans之所以成名也正因为护足有道,基于这样的洞察,在以TVC形式呈现过品牌的热爱价值观之后,Vans携范志毅还真就在上海TX淮海线下开起了一家足道馆,邀请范志毅以专业体育从业者的身份从足部护理到运动动作全方位讲解如何保护脚部健康与安全。

 

在快闪店线上,驰骋球场大半辈子的老范开始跟着小范玩起了滑板,在充满潮流个性元素的滑道上体验了一把潮流运动,也通过大小范的同台亮相,再次将对于热爱的价值观充分传递给年轻人。

 

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另一方面,线上打造病毒式传播,以UGC内容赋能品牌个性渗透。

 

承载着年轻人的个性热爱文化,Vans俨然将“范得着”打造成了“Off The Wall”品牌价值观的本土化延伸,而在传播路径上也遵循着年轻人的媒介接触习惯,通过抖音等一系列流量平台的持续发酵传播,让品牌的“范得着”态度在无数用户的UGC创意中持续升温。

 

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在范志毅不踢足球改玩滑板独特故事线和九十年代上海弄堂怀旧风的情景打造下,在抖音上掀起了一场“范得着”玩梗大创作,各种二创故事与各色方言版本的“范得着”金句层出不穷,让Vans的个性风格以一种更为巧妙的方式深入人心。

 

国际大牌的本土化

接地气很关键

 

一系列由内而外,从线上到线下多点联动的营销组合拳之后,2021年Vans天猫超级品牌日Vans主打鞋款Vans x Thrasher联名系列随之浮出水面,从滑板为主题的内容创作,到滑板文化、年轻个性价值观的传播渗透,最终回归产品销量的闭环,Vans这场品效合一的营销的确让人有些赞不绝口。

 

而仔细剖析这场营销的闭环链路,懂梗玩梗、接地气成了Vans沟通国内年轻用户的制胜法宝,而不少国际品牌本土化过程中的水土不服,许多都是因为过于端着品牌形象,过于形而上的营销打发无法真正于本土消费者产生情感共振,从而进程迟缓。

 

反观Vans,连年的谐音梗营销皆植根于品牌调性之上,今年的“范得着”更是大开脑洞地携手前国脚范志毅上演了一处穿越大戏,以平行宇宙的烧脑创意诠释着品牌的运动热爱价值观,本土化十足的场景打造与概念提炼更是令品牌调性愈发深入人心。

 

地域的不同造就认知差异,而中国市场的庞大规模无时无刻不在吸引着各大国际品牌的涌入,不过市场愈广阔,竞争也愈激烈,巧妙的本土化打法能够令品牌更易引发消费者共鸣,而秉承着“Off The Wall”运动精神并持续玩转梗文化的Vans,已然在本土化上越发熟稔。

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