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致敬《大话西游》,美的国风大片"再续前缘"

广告观察
2020-11-05 14:45

社会学家卡茨曾说过:“消费者更愿意把钱花在体验上,而不是产品上,这将决定品牌和营销策略。”特别是当下的商业竞争,品牌的产品在功能上有着高度的相似性,这就要求品牌要在营销上创造差异性,给予消费者与众不同的体验。


为了提升消费者的体验,品牌在营销上可谓各出奇招,用新奇跨界、微电影广告、线下体验装置等营销带给消费者新鲜的体验。

 

其中,流行了多年的微电影营销,在近几年“艺术营销”的影响下,开始了升级。品牌纷纷从以前经典的电影艺术中寻找灵感,用经典艺术满足消费者多样的需求,以赋新经典的形式激起受众的好奇心,提升品牌营销的传播度。

 

今年,在经典电影《大话西游》上映25周年之际,美的推出了《大话西游》联名款,并推出了重温西游的短片,用致敬经典电影的方式,掀起受众的大话西游情怀。

 

致敬《大话西游》

用经典打动人心


“如果上天能给我一次机会,我会对那个女孩说,我爱你 !如果非要给这份爱加上一个期限,我希望是一万年!”电影《大话西游》里的这句经典台词至今仍感染着无数人,经典之所以为经典,因为它其中蕴含的艺术和情感价值已经超越了时空,是一直值得人们细细回味的存在。

 

为了还原经典,美的推出了一支国风短片,通过国漫风格的形式,再搭配上电影中最经典的台词,带领用户重新走进了《大话西游》的那段故事中。

 

短片采用了国风漫画的形式,对《大话西游》最经典的几个场景进行了演绎。“25年后,是谁踏着七色云彩来到你身边?”用经典台词设计的文案打开了故事的大门,随后,紫霞仙子和至尊宝一幕幕凄美的爱情故事飘过,再度唤醒了人们心中对爱情和生活的思考。

 

从营销层面上说,美的致敬经典电影,是通过联名《大话西游》IP与受众建立起沟通的语境。《大话西游》作为经典电影,是80后、90后的回忆,感动了这两代群体。通过致敬经典,美的不但唤起了群体中的共同情感,通过情感赋能变相提高消费者对品牌的好感度,而且还通过重新赋新经典电影IP的方式,在家电营销中创造出了差异,带给消费者与众不同的感官体验。

 

联名IP深度绑定产品

用经典为营销赋能


如今,家电行业竞争越来越激烈,同质化的竞争很难让品牌在激烈的竞争中脱颖而出,在家电技术没有重大技术发展前,许多家电品牌开始在营销端上发力,力求在营销上带给消费者新的体验。

 

前段时间,家电小品牌新贵小熊电器,就与艺术家大石晓规联名,推出了萌萌的“微笑小家电”,利用艺术为产品增添额外的价值,用艺术来打动消费者。

 

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美的本次联名《大话西游》IP,推出了四款联名电饭煲,在产品上融入了电影的元素,并且深度结合了电影主角的性格特征,哼着小调的唐僧的佛系OnlyYou、实力最强大的硬核至尊煲,还有真香二师兄、杠精沙师弟四款国潮电饭煲。通过与经典电影人物的深度绑定,附加了美的新产品的文化属性,融入经典IP情怀,吸引更多的消费者为情怀买单。

 

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纵观这几年跨界联名的产品,引爆年轻消费者热情的都是具有情怀的品牌,如大白兔、旺旺等品牌跨界,依靠老品牌的情怀赢得了年轻群体的关注。所以,品牌联名经典电影,需要深度融入电影IP的情怀元素,才能最大程度地打动年轻人。

 

此次美的不仅在宣传物料上引用经典剧情,还在产品上注入了电影中的经典角色,可以说是最大限度地用经典撬动受众的情怀,实现了IP经典情怀的转化,让产品对年轻人更具吸引力。

 

除此以外,美的新产品同样是根据受众的需求进行了深度定制。如今独居经济崛起,特别是大城市的年轻人,是独居的主要群体。在家电行业,掀起了一股迷你风,专门为独居青年提供合适的产品。正是洞察了目前年轻人的状况,美的推出的《大话西游》联名产品属于mini款,外观小巧精致,适合“一人食”,更符合单身群体的需要。

 

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而后续致敬《大话西游》的营销,则是洞察到产品受众的喜好,用经典电影作为沟通年轻人的载体,将mini新产品与年轻受众精准对接,为产品找到了精准的目标群体。

 

为何品牌爱致敬经典电影?

 

美的致敬《大话西游》、一加手机致敬《重庆森林》、呷哺呷哺致敬《阿飞正传》,我们可以看到现在的品牌越来越喜欢致敬经典电影,其中的原因值得深究。

 

第一, 致敬经典挖掘受众内心的情怀,引起共情。

 

经典之所以为经典,就因为电影中的某些东西可以带给人们触动,从而长久地留存在人们的内心中。品牌利用致敬经典电影的形式,其实就是挖掘出受众内心的情感,用这些情感赋能到品牌和产品上,提升产品力。

 

再者,经典电影能一直传颂至今,其本身就拥有重大的文化或艺术价值,品牌致敬经典,等于认可这种价值,可以将品牌的明确态度传递到受众身上。如《大话西游》中对爱情和人生的探讨,就是其艺术价值所在。美的借助致敬《大话西游》,从价值观层面和消费者进行沟通,很容易就引起用户的情感共鸣。

 

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第二, 致敬经典电影,可以有效降低广告植入感,提升广告传递产品信息的效果。

 

品牌营销可以说是品牌说服,以往的营销通过不断地洗脑说服消费者,让消费者产生心理的倾向,认同该品牌和产品。但越来越多的广告与实物产品的不符,也让消费者提高了对品牌营销的警惕,品牌说服消费者变得更为艰难。

 

但致经典电影的营销则不一样,它拥有着经典的剧情,可以激发消费者看下去的欲望。而经典电影所附带的文化和艺术价值,可以提升品牌的整体形象。将产品信息与电影融合,借助角色、剧情等传递出产品的卖点,可以让广告信息的传达更加潜移默化,有效地降低受众对广告的抵触感。而经典电影中在人们心中留下的长久情怀记忆,还可以引起品牌和消费者之间的情感共鸣,提升大众对品牌的信任度。

 

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从本质上来说,致敬经典电影的营销方式既可以为品牌营销带来不一样的体验,又利用已经经受考验的经典降低试错成本,更重要的是传播度也不会差,这种营销玩法十分适合品牌转换营销创意。

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