成人的世界，哪有“容易”可言！康王这支TVC既戳心又鼓舞

众所周知，走心是建立品牌人格化最容易的路！

在整个品牌界，“走心”似乎成为一个风口，每个品牌都认为只要抓住这个风口，即便是100斤的猪都能飞起来。为此，市场上催产出各式各样的催泪广告。

不过，话又说回来，看了这么多所谓的催泪广告，都泪流满面吗？很显然，并非如此。有些看后浑身难受，尴尬无比，可见这些和真正的走心广告在本质上还是有很大的区别。

好的走心广告懂得，沟通的目的是产生认同，从而建立情感联结。所以在构建整个框架之前，品牌就应该想到一点：这样的方式，这样的内容是否戳中用户内心最柔弱的地方？

那么，具体是如何操作？享誉“亚洲五百强”称号的品牌——康王，给出一场教科书式的典范。

先抑后扬的内容

一针见血戳中成人的“不容易”

台湾女子流行演唱组合SHE曾唱过一首歌，名为《不想长大》。其中有句歌词：我不想我不想不想长大，长大后世界就没有童话。

时隔14年再听到这句歌词，颇有感触。确实，在童话世界里，生活简单容易。可随着时间往前移动，生活环境发生了质的改变，由原来的“容易”变成了“不容易”。

那成人的世界，到底有多不容易？康王给你答案。

3分26秒的TVC，讲述了人生中不同身份不同阶段可能碰到的困惑与尴尬！

40岁中年人，不上不下的年龄阶段，生活也逐渐进入了固定化阶段。每日要面对的问题就是怎么养家，害怕被裁员。万万想不到，最担忧的事情还是发生了，老张被裁员。

敢问路在何方？能从头再来？

大雨倾盆，外卖小哥配送迟来，同时炒面进水成泡面，顾客生气埋怨并拒绝收餐。无奈之下，外卖小哥落寞地坐在楼梯间把这浸了水的面吃完。回家途径的人却抛来冷眼，嫌弃嘲讽：怎么坐在这儿吃饭。

互不干扰，凭着能力吃饭，为何不能抬头吃饭？

职场妈妈，一边是工作一边是孩子。由于工作不得不加班，而没人照看的孩子只能带在身边。终于忙完，看见孩子困倦睡去的脸，惭愧爬上心头。

被议论最多的“职业”，到底如何做才能平衡？

名校毕业，放弃体面的工作回家摆摊卖猪。却遭遇旁人非议：听说哦，他可是名牌大学的学生哦，大学毕业却干这种事情啊。

都说条条大路通罗马，想不到学历竟成为一道障碍。难道人生历程就该被学历左右？

股票行情，宛如大海浪潮，高低起伏。资金被套牢受损也成了家常便饭。

但被割肉习惯了，真的看淡了吗？

随后，TVC内容出现转折性变化，走出低谷向前看。40多岁，被裁大不了另起炉灶；作为职场妈妈，工作生活两头兼得；生活就不该被定义，即便名校毕业也可以有自己选择的人生；不再担心股票升跌，心态好总会有好兆头；外卖行业虽辛苦，只要用心向前，会有奔头。

康王这支TVC，在界限感上层次分明。5个角色，年龄层次上从20出头跨越到40多岁。康王将每个年龄阶层的生活精华浓缩在十几秒里，虽短却展现得淋漓尽致。

既有广度又有层次，让这些年龄层阶段的用户都可找到属于自我代表性的符号，折射出不同年龄段群体背后的无奈与挣扎。同时，使得他们有感而触动，明白每个人、每一种人生、每个不同阶段，在生活中都过的不轻易，不必要羡慕他人埋怨自己。

其次，先抑后扬的手段，最后落脚点在于没有永远的低谷，只要你不甘低头！做任何事，只要自己心甘情愿，心怀激情，都没有毛病。这么做，康王将自身品牌产品调性弱化。

为何如此？毕竟每个品牌都想自身产品信息能够融合到TVC里，可康王反其道而行之。其实，康王在它这个行业中知名度已经打开，只需要给用户们留下更深刻印象。因此，它决定用“情”去打动更多用户，促使更多用户情不自禁去传播到自己圈子里，使得品牌自身得以自动传播，渗透到更广泛圈层里。

生活营销，打造现实场景化，

与用户产生共鸣

生活方式营销是以满足消费者对生活方式、格调的期待为诉求，通过将产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，从而直抵消费者的内心，达到吸引消费者、建立起稳定消费群体的目的。

在这支TVC里，康王标识在最后结尾才呈现出来。可想而知，在这整个演绎过程，它把自身演化成一位观者，用第三方视角去挖掘不同年龄生活特质。让用户们心理减少抵触，拉近两者之间的距离。

另者，康王将自身隐形融入场景化标签中。从“冰山理论”来看，品牌所传递的20%的功能性诉求浮于水面之上，而80%的隐形需求没于水面之下。生活方式营销的本质，就在于发掘消费者心智中的隐形需求，聚焦品牌概念，以场景化标签为消费者增强体验感。

所以，在消费场景化构建中，康王赋予独特的价值——2019年，没毛病。还有相对应的文化属性让消费者心智得以恢复原有的方式状态，积极乐观地去面对。这样方式，简单粗暴地让用户深有体会，从而达到共鸣和认可。

简而言之，康王这支TVC摆脱明星光环，选择从普通人的真实故事出发，直白戳中广大用户最敏感的之处，使得情感爆发点一触即发，这才是“走心”最高级营销！