五大防晒趋势推陈出新，天猫超级品类日营销玩出新高度

近年来，随着市场的不断教育和大众防晒意识的增强，防晒市场如春笋般蓬勃发展，各大品牌更是纷纷抢占防晒赛道，花式营销玩法层出不穷。

新奇的是，在防晒营销百花齐放的当下，天猫防晒超级品类日却以全新的视角做了一场“别开生面”的内容，再次刷新了玩法上的高度和广度，无形中打开了传播的阀门。

持续深化防晒话题

天猫超级品类日段位再升级

要论防晒话题，天猫超级品类日可以说是一位老玩家，在经历三年的深度挖掘，关于防晒的故事无疑是被抽丝剥茧一般呈现而出。

2018年，天猫超级品类日防晒全护新升级，从素颜敢晒、抗击光老化、呵护肌肤三层面出发，携手肤白貌美的明星们带来防晒品类的超全推荐。

2019年，通过精准洞察女性群体“怕晒黑”的心理诉求，适时推出《黑化女子图鉴》，让女性在品牌的创意趣味内容中，get到防晒的重要性，充分诠释“你需要的防晒不止一支”大主题。

2020年，天猫超级品类日抛出「全护防晒 升级就现在」主题，不仅有日常通勤、娇嫩肌肤呵护的防晒产品推荐，还有针对不同肤质、清爽肤感的卖点划分，为消费者提供了一个“购前选择”。

而在天猫防晒超级品类日的第四年，品牌同样交出了一份漂亮的答卷，本以为防晒话题已经被讲清讲透，没曾想到天猫又用防晒讲了一个新故事——升级你的新段位，不由得让人眼前一亮。

五大趋势+趣味TVC双剑合璧

借深洞察强力输出营销诉求

依托防晒认知日趋成熟的大环境下，可以发现防晒人群逐渐呈现两极分化，变成过度防晒人群：全副武装防晒、只在夜间出行等，以及机会防晒人群：夏天才涂防晒、晴天才涂防晒等。

基于这一用户深度洞察，天猫防晒超级品类日打出5大防晒趋势场景：敏感肌防晒、美白防晒、户外防晒、隔离防晒，以及贵妇防晒。

每年三四月份，护肤逃不开的话题就是“防晒”，但提及防晒，纠结情绪更是瞬间上脑，如何针对性地选择与自身实际情况相契合的产品，其中有一套门路。

皮肤十分敏感怎么办？天气逐渐转热，对于易出油的肤质人群，只要一热就会疯狂变“油腻”，特别是鼻翼三角区，更可怕的是，出油还会顺便爆出很多痘痘，涂的太少达不到防晒的效果，涂的太厚又会闷痘，日常涂抹防晒成了大问题。

脸部皮肤本身很脆弱，非常需要精细的呵护，天猫洞察这一痛点，携手雅漾小金刚，其成分温和、控油不致痘的功效，不会加重皮肤负担，给敏感肌人群带来的福音。

防晒了依旧会被晒黑如何解决？这个疑问估计是困扰了大多数防晒er，在街上更是可以看到大家为了防晒都快包成了木乃伊，什么防晒帽、口罩、防晒衣、冰袖纷纷登场，把自己裹得严严实实的，生怕防晒霜不给力，皮肤由白转黑......

所谓一白遮百丑，“越晒越白”并不是智商税，底层逻辑在于外部抗住紫外线，内部养护皮肤，这样才能越晒越白；选择高倍防晒力的产品，不仅能够防止我们的皮肤晒黑晒伤，还能阻碍晒斑的形成，自然让防晒和美白一举兼得。

防晒遇水就化怎么办？夏天戴过口罩挤地铁的人应该都有这种感受：高温天出汗多，戴口罩又闷，呼吸全都汇成水汽反扑在脸上，被口罩捂得死死的，到了目的地后口罩内壁都是湿的，脸上也潮乎乎的。

如果还是属于敏感肤质，长时间的潮湿掩盖，红肿、刺痛、起疹子，什么都可能发生；天猫户外防晒趋势就是聚焦这一痛点，提供了众多户外抗出汗、遇水则强的产品，充分满足消费者需求。

怎样让防晒步骤最简化？爽肤水、面霜、隔离、粉底、遮瑕、防晒......对于女生来说，出门前不花上一个小时准备，就奇怪了，要是再恰好碰上什么急事，擦个妆就犹如跟时间赛跑一般，忙得焦头烂额。

针对嫌防晒步骤太麻烦的人群，隔离防晒产品就是最好的解决方案，OLAY零重力小白伞、ALLIE皑丽倍护防晒水凝乳，其素颜一支搞定、成膜迅速的特性大大提升了用户在使用的上便捷程度。

如何兼顾防晒和深度养肤？晒黑不是最可怕的，重要的是皮肤健康。因为紫外线照射严重的话，会引发晒伤、晒红，皮肤老化、细纹等一系列问题，皮肤损伤后想要恢复，只怕为时已晚。

天猫洞察到的贵妇防晒趋势，就是一种对精致高阶防晒、深度养肤人群的一个需求解构，在处理外界有害光线的同时带来沁润护养，实现医美级的防晒体验。

广告之父大卫·奥格威曾说到：“做好用户洞察，抓住用户的关注，让用户感知到，你接下来要说的事情是跟他有关的，甚至是关系到他的切身利益的”，才会吸引用户的注意。

换句话说，天猫防晒超级品类日洞察用户需求及行为习惯，打出5大防晒趋势场景，无疑是此次营销的核心所在，而后续所发布的《十万个凭什么！？》TVC，则起到潜移默化的辅助加持的效果。

在内容上，短片创新性地打造了“董生活”这一霸总人设，以无厘头的问答方式演绎了众多防晒之路中的种种痛点。前半段董总有多霸道，后半段就有多惊讶，巧妙地用轻松愉悦的反转剧情，完美消化防晒五大新方式。

而其中带有强情绪力的「凭什么」一词，成为了串联起五大趋势的线索，瞬间激发出用户内心对“凭什么防晒才是护肤重头戏”的求知欲望，一步一步牵动消费者情绪心弦，带领用户深入了解防晒知识。

每一个防晒新方式的背后隐藏的是令人手足无措的防晒痛点，而这一个个痛点正是天猫主旨上升级防晒新段位的基础和依据。

新奇的是，领略过家人们防晒骚操作后，董生活同样更新“知识库”，由此自然引出结尾“升级你的防晒新段位”主题，既借助趣味性聚拢大多数年轻消费者的目光，也在侧面搭建起了品牌与消费者之间的沟通桥梁。

一个有趣的TVC，往往可以让品牌的营销传播事半功倍，快速地渗透到消费圈层之中。尤其是品牌基于对宏观市场到微观心态的需求洞察，使得“五大趋势+趣味TVC”的营销组合拳，自然形成一股合力，从而相互促进、相辅相成。

社交平台整合化造势

构筑天猫防晒超级品类日影响力金字塔

洞察，是一切策略行动的根基。之所以品牌能产出有深度、有见地的内容，将营销玩出新高度，天猫有着一套缜密的策略思路。

1、线上防晒话题跟进，全方位、多维度、立体化打通品牌营销路径

矩阵式营销铺排是撬动传播力的最佳方式之一。在微博端，天猫防晒超级品类日联合多位美妆KOL推动5大趋势，并建立话题#升级你的防晒新段位#，以防晒人的最真实写照引发广大用户内心共鸣情绪，有效拓宽了活动声量的传播半径。

在知乎端，品牌同步开启硬核Q&A进行高质量、专业化的内容产出，打造科学防晒方式方法，拉动全网对防晒话题的关注，无形中通过多元化的信息呈现，达成碎片化传播效果。

2、精准聚焦目标受众，促成多层级种草攻势

不同渠道通向不同人群，天猫防晒超级品类日全方位、多维度、立体化的营销铺排，背后隐藏的是促成多层级种草攻势的底层逻辑。

可以注意到，除了知乎端科学防晒种草外，品牌还联动抖音多位KOL，以推荐官身份组团造势；由天猫为KOL身份背书，而KOL又用自己的专业与实际经历为防晒趋势背书。在KOL选择，更是细节之处可见真章，每位KOL本身的人物特性和生活方式，其实与五大趋势一一对应，息息相关。

作为曾在剧组实习的陈奶酪yuki，用亲身经历讲述了针对干皮、干纹人群，除了做好防光老之外，还需要做到保湿和抗氧化，为防晒与深度养肤兼顾的贵妇防晒趋势做了一个证言。

李一檬姐妹则用一场愉快的三亚旅游故事顺势种草欧莱雅、欧珀莱烈日清透防晒液，促成KOL特性与趋势之间的相得益彰。

与此同时，天猫防晒超级品类日还为五大抖音KOL设计海报，并整合5大趋势内容，顺势建立防晒超级榜单；在进一步深化5大防晒趋势的同时，也巧妙地形成互相背书的互动方式，达成双向赋能之势，夯实榜单整体的高质量内容输出。

这一借由媒体KOL辐射力、系统化榜单种草的方式，无疑放大了#升级你的防晒新段位#及#防晒品类日#的话题声量，为品牌创造更多热度以强化营销长尾效应提供了充足推动力，有效铺垫种草——拔草的营销闭环。

3、深度挖掘消费者现实需求，激活品牌影响力势能

通过环环相扣的节奏传播、多渠道触达广大消费者，品牌在传播层面可以说是深思熟虑，配合对时代大环境及消费者现实需求的挖掘，天猫防晒超级品类日做到了“游刃有余”。

正如7-11创始人铃木敏文所说：“我们的敌人不是同行，而是随时变化的顾客需求”。这句话放在当下依然有效，只是要把“顾客”二字替换成更加广泛的“用户”或“消费者”。

换言之，天猫防晒超级品类日以深度用户洞察为内核，打出5大防晒趋势场景，在传播端实现统筹化、整合化产品种草，间接激活的是品牌的影响力势能。

作为电商界翘楚，天猫防晒超级品类日经历了3年，第4年依旧给出了优质的答案，在营销上似乎总能给消费者制造无限惊喜，下一次天猫防晒超级品类日还能带来什么？让我们拭目以待！