百草味VS良品铺子，春节营销battle哪家更胜一筹？

离春节越来越近，参与这场节日营销大战的品牌也越来越多，各行各业的品牌都企图从中分一杯羹，然而品牌扎堆进行主题相似的春节营销，非常容易透支受众热情造成营销疲软。

对于食品快消行业而言，春节这个流量高峰自然不容错过，零食品牌也纷纷瞄准年货市场，争取打好这场硬仗。最近，国内两大零食巨头百草味和良品铺子都已展开行动。

在消费升级的当下，两家品牌都明白仅凭价格实惠是无法讨用户欢心的，所以百草味携手喜剧大师陈佩斯找回大家熟悉的年味，良品铺子则邀请刘涛组局精心挑选年货。

尽管年货市场同质化严重，但百草味和良品铺子却在相似主题下玩出各有特点的春节营销，一个走国民路线，一个坚持高端定位，你会pick谁呢？

百草味携手陈佩斯找回年味

如今生活条件变好了，很多年轻人却觉得年味变淡了，究其原因在于曾经过年的穿新衣、吃好饭的富足感与仪式感越来越淡，春节似乎和其他长假没什么不同。

然而大家内心对春节情感的渴望并未减少，所以百草味的春节营销主要从情感层面入手，摒弃煽情、团圆的老套路，携手连续11年登上春晚的“年味最佳代言人”陈佩斯掀起一波过年情怀杀。

作为国民喜剧大师，陈佩斯能够勾起无数用户关于传统年味的记忆，百草味和他合作利于品牌追溯年味传统，从而打造熟悉又富有新意的“年的味道”占领用户心智。

1.陈佩斯演绎“爷年回”，强化“国民年礼”定位

新年之际，百草味联合陈佩斯推出新春短片《卖年货》，用一个寻找年味的逗趣故事，再现报纸包坚果的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景，借陈佩斯之口道出年味的新含义，年味不仅是品尝年货的开心快乐，更是家人团聚的温馨感动。

在陈佩斯自带喜感的演绎下，观众从熟悉的脸庞、亲切的话语中体会到久违的年味回来了，百草味为此创作一个有梗新词“爷年回”，便于联想记忆，唤起年轻群体对于年味的新感知、传递品牌温度的同时，也强化了品牌“国民年礼”的定位。

2.复古场景+年货礼盒，传递“百草味=年味”认知

短片发布前，百草味在线下打造了一场复古的“年味沉浸展”，通过报刊亭、年味报纸头版拍照装置、爆米花摊位三个最具年代特色的场景，还原80年代的传统过年习俗，重现80年代小镇街头“年的味道”，勾起人们对年味的回忆。

这场年味十足的沉浸式体验与线上新春短片配合呈现具有时代感的年味回忆，还展示百草味的年货礼盒矩阵，经典产品“年的味道”礼盒还原了过年场景，与国家宝藏联手推出多款国潮礼盒，此外还有牛气冲天款礼盒和“超有礼”礼盒。

百草味的春节营销以找回年味为核心，重现年轻消费者的童年记忆，让他们体验了一把传统年味，追溯传统年俗的同时也赋予年味新的内涵，让年轻人感悟到年味的真正意义，由此传递“百草味=年味”的认知。

良品铺子邀请刘涛组局贺岁

在市场需求不断升级的当下，消费者对于年货的需求也更挑剔，品质精致、花样新鲜才能满足过年的仪式感，一向定位于高端零食品牌的良品铺子，这次以挑选尖货、组局过年等方式，刷新消费者的年味体验。

首先，产品层面注重零食品质，优选原料满足用户口腹之欲的同时，更与敦煌IP合作推出新年联名礼盒，将美食、年俗、壁画元素叠加，提升用户的精神享受。

优质选品和经典IP文化的加持，令良品铺子的贺岁礼盒好吃、好看、有内涵，契合“高端零食”的定位，也符合“良品谢礼，年货尖选”的春节营销主题。

其次，传播层面邀请精致妈妈代表刘涛，模拟过年组局的形式发起话题互动，将目标用户锁定看中“良品谢礼”高营养、高颜值优势的妈妈群体身上，抢占用户心中的高端年货印象。

虽然受线下疫情影响，组局相会不太实际，但是精心挑选的年货依然可以表达情感与祝福，维系人情往来。于是刘涛和良品铺子的开心果、腰果、果干等好料零食拍摄贺岁大片，将“良品谢礼”中的年货统统拟人化，在魔性唱跳中组成高营养、高颜值的过年局。

良品铺子以刘涛号召零食组局的新颖创意，正中精致妈妈挑选好礼的下怀，带动更多用户选购良品谢礼年货礼盒，让产品在新年承担情感沟通的作用。

最后，良品铺子借助此次春节营销，再度巩固品牌的“高端人设”，除了注重内在的品质要求，还为用户提供味蕾之外的情感共鸣，由内而外拉高年货档次。

综合对比，各有优劣

对比百草味和良品铺子这次春节营销，不难发现百草味致力于打造“国民年礼”的形象，而良品铺子则希望抢占“高端年货”的定位。

在广告创意上，百草味侧重触发观众有关年味的共情，内容本身谈不上新意，良品铺子的零食拟人化组局显得更新鲜有趣，但是过年的气氛又不算浓烈。

在传播触达上，百草味面向年轻受众采用线上线下两手抓的方式广泛扩散品牌信息，以复古怀旧的风格彰显有温度的品牌形象，但是对于产品着墨过少。

良品铺子则锁定精致妈妈群体，主打年货礼盒的高颜值、高营养卖点，以内外兼修的产品体现有档次的精选年货，更看重实用性而缺乏人情味。

总的来说，在春节这个大主题下，百草味良好融入了节日氛围并与用户进行情感互动，而良品铺子只是借势宣传自身产品，一个重情感，一个重产品，你觉得谁更胜一筹呢？