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百草味&白敬亭新年广告,看完想连夜扛火车回家

张小虎
2024-01-18 16:47

再过不到1个月就将迎来春节,相信不久街上也将张灯结彩、年味渐浓,回到熟悉得不能再熟悉的家乡,见到许久未见的父母和朋友......


春节作为一年里中国人情感最为充沛和饱满的时刻。品牌们自然不会放过这个大好时机,越来越多的品牌加入到春节营销中。


作为CNY营销的常客,百草味就再次讲起了温情故事,当然,这背后也隐藏着品牌对于“年味”的捆绑。


百草味&白敬亭

新春短片《外婆的口袋》年味拉满


每到春节节点,消费市场流量暴涨是不争的事实。但品牌们往往还忽略了一点——新春流量相较于多数节点流量而言,“质量”也更高,可供挖掘的价值更高。


百草味在官宣白敬亭为品牌代言人之际,上线主推“年的味道”、“坚果有礼”以及量贩罐装坚果三个产品系列,开启了春节营销战役。新春年味短片《外婆的口袋》温情上线。



影片通过讲述白敬亭“回乡”的新春故事,邀请消费者一起进入百草味的世界寻找年味,从一个口袋的洞察,去探讨亲情和关于年的意义。


其中的脉络其实很简单,白敬亭带着一堆年货回乡,路上,家里人打来电话,白敬亭询问外婆想吃什么口味,以此引出“味道”的话题。


短片中的微表情处理的其实很微妙,就比如白敬亭在听到外婆声音的那一刻欣喜,还有外婆在哄小孩子方面的“小伎俩”。外婆的口袋就有点像哆啦A梦的异次元空间,里面总有一些小零食。


品牌在讲故事的同时将“年味”、“回家”概念植入消费者的心智中。记忆里,外婆爱穿着一个有大大口袋的围裙,那个口袋总能在我需要的时候出现。


它装满了童年的甜,还装着我们无论走到哪里,都忘不了的浓浓年味。相比于产品植入,外婆从一头黑发到满头鬓发这个镜头转变,很容易让人有所思,有所想。


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从营销层面上说,这其实就是品牌借势春节感性氛围,通过一场情感营销,去激发大众内心共鸣,诸如对年味的向往,对亲情的期盼,去赋予品牌更多暖心滤镜。


走心文案渲染

捆绑年味标签


现在的春节,尽管每年都上映着大规模的“人口迁徙”,但年味儿逐渐变淡,似乎已成了大众的一种共识,小时候的大年守岁、约上三两好友共放鞭炮的场景一去不复返。


“年味”这个点其实很有的说,尤其是对于品牌做营销上,但百草味的这个“年味”,实际上和广义上的年味意义并不相同,或者说是品牌更多想和年味进行强捆绑的过程。


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我们常说的年味,某种程度上就是小时候过节的那种氛围、仪式感等等,比如春节前后,叫上临村的小伙伴一块买上一些甩炮埋在土里来炸,有的直接点火丢河里,要么就是把炮盖在罐子中,炸的尘土飞扬......


那会的农历二七二八,都会好奇地给父母们打下手整备年货,虽然实际上就没帮上什么忙,大年三十还会买上各式各样的烟花,一晚上忙地不亦乐乎,甚至还会守岁坚持熬到12点才睡......


这些仪式感构成了小时候所谓的“年味”,但究其根本,实际上是怀念这一人生阶段中,那段无忧无虑的时光,年味之所以会变淡,是因为大家长大了。


百草味的洞察实际上走的是亲情路线,从外婆的口袋这个角度上切入,就像一个四次元百宝袋一样,总能掏出一些零食,这些零食构成了小孩子那个阶段的美好回忆。


而其中的文案则起到辅助熏陶的效果,就如:小时候的年味,是外婆口袋里的坚果;长大后的年味,是在一把坚果中做回孩子。对一种时光过隙、亲情永恒的总结。


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故事化营销的底层逻辑

在剧情中塑造品牌角色


临近春节,必然是一众品牌营销百家争鸣,争创意、争视觉、争玩法......内容繁杂的情况下很容易让用户眼花缭乱,用一句话来形容就是——入局者多出众者少。


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百草味的新春短片《外婆的口袋》,讨巧之处在于从一个小角度做切入,以此去捆绑年味标签,对于营销人来说,这一方式一定不会陌生。


早在2021年,百草味就曾特邀陈佩斯老师出演新春短片《卖年货》,四九城里最会卖坚果的陈爷再现热闹年集、演绎逗趣battle,巧妙地在用户端传递出浓浓的怀旧「年味」。



影片以“卖干果”为引,讲述一位年轻小贩在年货市集里寻找“年的味道”,后得四九城里卖干果最厉害的“陈爷”的点拨下,找到“真正的年味”的故事脉络。


在情节上,借由“四九城陈爷”之口吐槽“这年头可不是挂俩灯笼就是年味了”,拉开了探寻“年味”的序幕,在正宗老北京叫卖、旧报纸包装的干果映衬下,年味渐渐浮出水面。


一个是请到了陈佩斯这种自带年味的人物,强化了影片中所具有的氛围和体感。


另一个是场景化的呈现,街头巷尾叫卖吆喝时的那种兴奋,用报纸包坚果时拿到手上的温热......这些“美好回忆”往往是用户隐藏在深处的情感薄弱点。


从陈佩斯的《卖年货》,到白敬亭的《外婆的口袋》,二者的共同之处都在于对年味的表现和渲染,本质上是通过一出故事,去赋予品牌更多暖心、温情形象。


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从大环境上说,这对于塑造长期品牌形象可以提供些许帮助,尤其是在快消费品牌百家争鸣的时代,诸如三只松鼠、良品铺子、来伊份竞争加剧的事态下,是对“年的味道”产品线的广宣,也是打造品牌长期形象价值的过程。



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