态度营销助力话题破圈，植选携手李宇春实现品牌升级

拒绝是成年人逐渐丧失的一种能力。不会拒绝工作的压榨，导致没能留多点陪伴的时间给家人；不会拒绝迎合他人的审美，导致没能做最舒适的自己；不会拒绝没有意义的社交，导致浪费了能够提升自我价值的时间……

对此，植选植物奶携手李宇春带来态度大片《拒绝，只为更好的选择》，邀请用户一起学会拒绝，坚持内心选择，同时还引出植选植物奶无加入蔗糖、0 胆固醇、0 反式脂肪等卖点，指出植选植物奶“拒绝任何不健康的方式，选择营养健康美味”。

12月19日，植选携手李宇春发布了微博话题#拒绝，只为更好的选择#，通过李宇春流量带动，该话题获得了5511.3万阅读量和17.6万讨论度。

另外，植选植物奶还与李宇春合作推出主题为#拒绝，只为更好的选择#的短片，结合李宇春从出道以来便“坚持自我”的形象人设进行态度发声。

全片并未以代言人作为主角，而是以李宇春态度为引，串联起更多普通群众对于“拒绝”的呈现，从“拒绝在付出中忽略自己，选择为自己真正活一次”的退休阿姨，到“拒绝被工作无限挤压的生活，选择掌握属于自己的节奏”的职场白领，再到“拒绝顺从他人审美，选择用心去正视自己的美”的健身女郎，把话题从代言人身上引导到更多圈层人群，触达更多消费者，持续提升品牌声量。

态度表达是越来越多品牌实现用户沟通的手段。在2020年结束之际，植选品牌推出这一条关于“拒绝”和“选择”的态度大片，既能够宣泄过去这一年经历的情绪压抑，也能为大众带来新一年的启发。

另一方面，植选植物奶的目标人群是25-35，正处于事业拼搏期以及家庭事业多方面平衡的时期。这个阶段的人群面对很多事情都无法提出“拒绝”的想法，无法做到随心所欲生活，导致自己产生了许多的心理负担。基于此大众生活状态洞察，品牌提出的“拒绝与选择”刚好切中了受众的价值需求，引发大众共鸣，引导了更多消费者参与到这个话题实现话题破圈。

植选在官宣李宇春为品牌新代言人后，还提出了“是时候吃点素了”的品牌主张，倡导“素营养，无负担”的植物营养新生活。除了理念层面外，植选还在伊利集团液态奶事业部2021年客户大会上，宣布明年上新燕麦露和植物酸奶两款产品，全方位规划植物奶的未来布局与发展方向，构建更加庞大的产品矩阵，打造一个更加全面的植物基品牌。

无论是发新品还是制定战略，伊利在植物奶方面持续发力，其实与整个行业环境和消费者意识都有着密切相关。

从行业角度分析，从2017年“植物的突破”到2020年“植物基革命”，2020年中国植物奶市场规模将达到2583亿元，占中国饮料总市场规模的24.2%。可见整个植物奶行业都处于上升期，植物奶当今与未来的发展都有着广阔的发展空间。

从消费者角度分析，后疫情环境下，人们对健康消费有了更深的认知，可持续意识也逐渐觉醒，对于这样植物奶这种低碳健康可持续营销是有着一定的需求的。但是虽然植物基产品在全球范围内得到追捧，但在国内仍处于起步阶段，人们有需求，但对于植物奶没有形成品类认知。

面对这样的机遇与挑战，植选无加入蔗糖、0 胆固醇、0 反式脂肪的产品优势完全符合当下的健康消费潮流，加大在植物奶上的注码也完全符合行业发展风向。在此准备下，植选才联合李宇春把植物奶这一细分品类带到更多的大众视野里。

植选品牌选择李宇春为品牌代言人也打破了代言营销里“粗放式大流量导向”的代言模式，而且从代言人的人设出发，选择与品牌高度契合的人物形象，直接折射品牌的价值与态度。

从态度共鸣上，李宇春出道15年，一直选择坚持自我形象，不随波逐流，懂得拒绝并不适合自己的东西，“个性”一直是她的标签，这种对“拒绝”的拿捏，恰恰是植选这一次品牌态度所主张的，也是植选拒绝添加的产品卖点。

从生活状态上，李宇春一直推崇自律向上、乐活环保的自然生命魅力，坚持以“自然”“真我”的形象面人，从不过度修饰。植选产品也同样推崇无加入蔗糖，0胆固醇，0反式脂肪的“自然特性”。

所以通过代言人，植选有计划地将自己独特的品牌卖点和价值主张进行输出，接着代言人的影响力，实现了品牌差异化形象，进一步加深“植选就是植物奶，植物奶就是植选”的品类认知。

2020年是品牌态度之年，特别是面对疫情这场特殊的战役，更多的品牌纷纷投身于态度营销的战役。品牌做态度营销其实就是为了两个目的，一是品牌形象升级，二是通过价值共鸣实现用户心智占领。植选从“拒绝，只为更好的选择”态度释出，到代言人气质加持，其实也是为了达到这两个目的。

但品牌态度营销不是通过物料传递了品牌的情感价值就可以了，如何实现与产品的结合，通过产品这种“看得见摸得着”的实物，深化品牌认知，从情感回归到体验上。植选这一次

通过大众“拒绝身不由己，选择做自己”的态度表达，与品牌产品“拒绝添加，选择健康”的卖点做类比，把态度融入到产品与品牌中，长久影响其消费者的价值共鸣。

在2021年来临之际，植选通过一系列大动作布局，从产品推新，全面布局植物奶矩阵，到品牌升级，重新定义植物奶，从“植物奶品质标杆缔造者”到“植物营养新生活倡导者”，植选正在一步步加固品牌自身中国植物奶的地位。