献礼七夕，花西子活成了“东方潮牌”

每逢七夕，营销场上必然“热闹非凡”，尤其是彩妆行业，更是不会放过这一借势的大好时机。

从本质上说，品牌进行借势营销，很大程度上是看中了节日热点本身所自带的庞大关注度，不仅成本低还可以迅速发酵话题，形成燎原之势。

值得一提的是，作为彩妆行业的新晋品牌「花西子」，在七夕来临之际，借助花式营销玩法，无形中打造了一出“东方式浪漫”。

颜值化打造

提升产品品质感

近日，花西子带来一份「东方定情礼」——花西子齐眉同心妆匣，礼盒内含小砍刀眉笔、龙凤和鸣对梳以及同心锁口红，为彩妆工具附上了极具中国味的外壳。

在外观上，礼盒同心匣以明代诗文锁为灵感，用户可轮转上面用汉字组成的密码，当扭转至特定的诗句，锁具就可开启，就如其中的“永结同心”、“举案齐眉”，将东方式浪漫表现的淋漓尽致。

（本文图片来源于花西子官微）

另外，在同心锁口红上，品牌创意地使用「雕花艺术」，通过微雕与浮雕手工技法相结合的方式，将细致的雕花纹理刻入口红膏体，首创立体纹理口红样式。

可以发现，无论是同心匣上的诗文锁形式，还是口红膏体上立体式的雕花纹理，这其实都是品牌对产品进行颜值化打造的过程，变相凸显出产品品质感。

不仅如此，在内容上，官方还抛出了齐眉同心妆匣礼盒全网限量3万份的营销设置，且每个同心匣都拥有一个专属的同心码，象征独一无二的爱情，旨在为消费者带去专属的七夕仪式感。

借势七夕话题

趣味互动诠释「东方式浪漫」

除了每年的2月14日，农历七月初七的七夕节，其实更具有“中国风味”，这对于以「东方彩妆」作定位的花西子来说，有着相当高的契合度。

这也是为什么此次品牌会着重聚焦七夕热点，打造「东方定情礼」campaign的主要原因之一，变相借七夕话题本身所具有的关注度，为品牌带去一波曝光量，即“花小钱办大事”，除此之外，官方并没有放弃在social化平台进行话题互动造势。

8月4日，花西子官微预热七夕，在社交平台上献上了一组东方浪漫连连看，出奇的是，品牌在每一行里都隐藏着一件七夕礼盒中的单品，用户只需用线条将猜想的单品连接起来，就有几率获取相应福利。

依托浓厚的七夕氛围，在评论区内，就引起了不少网友的讨论热潮，纷纷猜测七夕礼盒内含物，巧妙地借助花式玩法，在用户端制造了一出悬念感。

不仅如此，配合「东方定情礼」发布，品牌紧跟着释出了#七夕画眉#活动，借古老浪漫的典故「张敞画眉」，侧面将品牌#七夕画眉#打造成一个自有IP；截止日前，话题讨论量就已高达5.5万。

其实不难看出，融入中国传统文化，入局“为她画眉”这一极具仪式感的趣味互动，往往是最容易引起女性群体的内心共鸣，恰到好处地借“东方式浪漫”，拉近了品牌与消费者的内心距离。

制造稀缺感

赋予产品附加价值

从本质上说，品牌沿用「张敞画眉」典故，释出「七夕画眉」活动，一方面是将话题进行IP化打造，另一方面则是对目标用户情感及行为上的深度洞察，建立品牌与用户之间的互动桥梁。

然而，极具仪式感的趣味互动只是此次「东方定情礼」campaign的亮点之一，在产品设置上，花西子无疑是做了缜密的营销考量。

可以注意到，在产品上，不仅每一个齐眉同心妆匣都拥有专属的同心码，而且品牌还抛出了限量3万份的设置，对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

早在今年春节，农夫山泉就曾发布了鼠年限量生肖纪念瓶，瓶身采用插画形式，将东方神韵以优雅祥和的方式进行传达，在形式上官方同样也是限量20万套，且“只送不卖”。

这其实是打造稀缺感的营销过程，对于花西子来说，聚焦中国传统文化进行艺术化打造，其根本作用在于赋予产品以附加价值，在满足消费者精神需求的同时，也将齐眉同心妆匣推向了“收藏品”的行列。

另外，配合内含物龙凤和鸣对梳、同心锁口红、齐眉同心妆匣，品牌在营销上始终与东方式浪漫相挂钩，也在无形中进一步强化了“花西子-东方彩妆”的定位。

延续东方韵味

构建玩法上的仪式感

纵观花西子的品牌营销动作，从宣布鞠婧祎成为其首位代言人，二者携手打造东方时尚彩妆，到品牌大使周深与方文山合作，带来音乐MV《花西子》，东方韵味成了品牌的“代名词”。

另一方面，此次花西子「东方定情礼」campaign，延续东方韵味、赋予产品附加价值只是其一，背后更多的是品牌借势七夕热点，在用户端构建仪式感的营销过程。

不难发现，在产品上，齐眉同心妆匣全部以诗句作为密码，当扭转至特定的诗句时，锁具即可开启；而在传播上，依托七夕氛围，品牌则入局“为她画眉”趣味互动，号召用户在七夕节点上，晒出为心爱之人画眉的图片。

这其实是构建特定仪式感的举动，类似于奥利奥专门聚焦吃法层面，将“扭舔泡”这一动作进行重点传播；品牌的「七夕画眉」活动以及轮转同心匣汉字，间接地为用户带去更多花样玩法，制造了一波营销上的新鲜感。

除此之外，从大环境上看，随着近年来国潮风盛行，民族自信逐步提升，对于传统文化、中国风一类产品，在一定程度上可以说是更加受年轻消费者的青睐。

而花西子秉承「东方彩妆，以花养妆」的理念，尤其是此次品牌复刻东方诗文密码锁工艺，将“举案齐眉，永结同心”与七夕热点有机融合，不仅满足了消费者对精神层面的需求，也在无形中找到了商业与文化艺术之间的平衡点，赋予了品牌更多活力。