招商银行推出催泪短片，公益营销再现创新玩法

近日，来自四川甘孜的20岁藏族小伙丁真，因为出现在一名摄影师的镜头里意外走红。别的网红火了第一件事是卖货，而丁真火了之后第一件事是读书。丁真不识字，不通汉语，从小没读过什么书，所以他现在开始被逼着从最基础的汉字笔画开始学起。，网友们打趣说“抓住了个义务教育的漏网之鱼”，但是这也不由得揭露了一个现实的教育问题。

针对这一现象，招商银行推出暖心公益片，并携手联合国教科文组织国际农村教育研究与培训中心、中国教育在线等权威机构发起第四届“金葵花寻找改变世界的中国少年”公益活动，活动以“不一样的课堂，同YOUNG的梦想”为主题，围绕“教育公平”核心议题发声。

“有人住高楼，有人在深沟”，平行世界不仅仅存在于科幻片中，也存在于现实世界中。

在这条片子中，招商银行采用分屏的形式，展现了城市孩子与乡村孩子，相似却又不一样的八岁。“我每天走路上学”一个走的是干净有序的油柏路，一个走的是坑坑洼洼的路；“我喜欢我的学校”一个在设施齐备的国际化学校，一个在一个班有两个年级的山村小学。

虽然是一样的背景音，虽然是在同样的年纪，干着同样的事，但是招商银行采用这样的分屏直接让两处教育资源的不对等形成了强烈对比，展现了同龄孩子不一样的生活环境。

其中最让人动容的是那句“我希望很快就能见到她”的场景，一个是能够与外国小朋友进行国际连线，而另一个仅仅是希望母亲能回家。这里直接揭露乡村留守孩子的普遍状况，父母外出打工，当城市小朋友实现了与外国孩子对话的时候，他们连父母在身边也是奢望。

所以教育资源的分布不均，不仅仅只是体现在学校中教师资源、教学设施的差距，还有求学的便利性，生活环境，语言环境等方方面面。一句“寒门难出贵子”，便是社会阶层固化最真实的写照。

教育不公是社会的一大痛点，它起源于地区间的贫富差距问题，却影响着每个孩子的成长与未来。这条公益片既反映了现实，也是给人深刻的警醒，教育资源的不公现象依旧严峻。

但在提出痛点的同时，招商银行也提出了“不一样的课堂，同Young的梦想”的希冀，希望在反映现象的时候，能够助推教育公平，助力他们实现梦想，就好像影片结尾所展现的，无论城市还是乡村，小朋友都有着“成为宇航员”共同的愿望。

公益不只是提出痛点，还要去解决问题。实际上，“金葵花寻找改变世界的中国少年”公益活动从2017年发起，至今已经是第四届了。该公益活动分为“少年说”公益短视频UGC创作大赛、“少年学”公益课程学习与策划、“少年行”公益落地行动三大核心环节，并且设置了联合国官方机构荣誉证书、国际名师推荐信、活动奖学金等鼓励少年积极参与。

招商银行邀请了极受青少年喜爱的经济学家薛兆丰担任本次公益活动的发起官，并在B站发起“不一样的课堂，同Young的梦想”公益短视频UGC创作大赛，呼吁当代年轻人集思广益，发表与教育有关的公益主张及思考，积极探索帮助贫困落后地区教育。

这次公益活动，突破了以往官媒或者微博的征集渠道，而是选择了年轻人多、创作热情高的B站作为活动发起地。B站中的青少年UP主话语权比重高、社交活跃度高，能吸引到更多用户参与到这次的活动，提高了这次活动的互动性。

不到半个月，B站的活动专题页上就涌现了超过5000多个公益短视频，其中有针对活动问题实事求是地提出扶贫建议的，有像Up主“温暖的冷风”深入大山进行实地访谈的，更有分享自身克服教育资源落后，考上大学的真实经历。

除了线上征集外，招商银行在这些创作征集中选出30名来自全球的中国青少年参与到由招商银行与联合国教科文组织国际农村教育研究与培训中心深度联合打造的“少年学”公益课程学习。

该课程涵盖了“乡村教育与城乡教育公平”、“乡村儿童与乡村社会的可持续发展”、“国际组织与世界乡村发展”等多个维度，并邀请到了联合国相关代表与教育领域的代表与之进行交流，夯实公益方法论。随后，他们被分为6组，通过团队协作，输出基于“教育公平”的解决方案。

这个线下课程以知识的力量推动教育公平的思考，为教育公平提供了更多的思路，以及培养了青年对这一问题的关注的兴趣，为教育公平问题的解决提供了可持续性的后备力量。在线上获得关注的同时，招商银行能够回归到了解决问题本身，并且培育了人才，为后续的公益落地以及公益IP的长久发展储存了人才力量。

正所谓“授之以鱼不如授之以渔”，一场好的公益应该拥有号召力、行动力的同时，能够实现社会创新规模化、可持续化解决问题。比起直接捐钱帮助贫困地区，提供教育物资上的帮助，招商银行这场从源头上思考解决教育不公的现象更有借鉴意义。

很多品牌做公益营销都是为弱势群体提供短暂帮助，以获取商业上的声誉，提升品牌的社会形象，但并未永久性解决这一问题，或者说是并无法让这个解决方案获得可持续性。

招商银行这场以“不一样的课堂，同Young的梦想”为主题的公益活动，通过线上流量的吸引，到线下人才培养，最后方案落地，少年代表团“The Bridge”带着公益方案“互动式乡村学子英语综合能力提升”项目奔赴云南带进乡村课堂，实现了整个营销活动的闭环，同时也提高公众意识，培养了社会继承人对于这一问题的思考与关心。

所以公益营销并不是“献爱心”，而是应该从解决什么社会问题，改变什么社会现状出发。实际上，从2007年开始，招商银行就联合中国儿童少年基金会成立了“金葵花儿童成长基金”，多年来，连续发起了“乡村儿童教育励志千乡计划”、“金葵花少年儿童钢琴艺术计划”、“金葵花羌族少儿合唱团”等多个受到社会广泛关注的少年公益项目，并逐渐在品牌层面形成自己的品牌公益IP，担当更大的社会责任。