秀出女性的多元开场方式，天猫3.8节广告好有生命力

3.8妇女节即将到来，依赖节点消费的电商购物平台自然不会错过这个机会，一大波电商促销活动接踵而至。

借势3.8妇女节的流量东风，天猫通过一组新鲜有趣的户外广告，打响春日营销和3.8节点营销战役。

天猫携手各品牌

打造women的主场

最近不少朋友在长沙坐地铁，都注意到了天猫投放的地铁广告。

随着地铁缓缓进站，窗外交替出现不同的海报，海报上的文字“women____开场”，与车窗上的猫头贴纸，刚好能够组成一幅完整的画面。

women 从容开场、women 雀悦开场、women 绽放开场……画面上的每一句话，都是对女性的美好祝愿。

图源：淘宝官方微博

不难发现天猫的小巧思，海报里面，像“从容”“雀悦”“绽放”这样充满正能量的词汇，其实是每个品牌在天猫「38焕新周」的专属关键词。

这一组广告以正向的文案，给观众的生活带来鼓舞的同时，也将品牌信息进行了一次集中传达。

洞察社会意识转向

传递积极向上的生活态度

随着“她”经济的蓬勃发展，以及女性议题在社会各领域持续引发关注，许多品牌自主卷入了女性议题中。正逢3.8节点，电商平台在以折扣补贴吸引用户的同时，也通过为女性发声的方式，获得女性消费群体的价值观认同。

在女性意识崛起的社会环境中，现代女性普遍希望看到更多元的女性形象，同时也积极追求个体的自由与独立。

天猫的广告，正是通过一种比较温和的方式，切入了女性成长的话题：与很多价值观营销不同的是，天猫没有选择说教的形式，去“教育”女性应当如何，而是提供了一个半开放的填空题，与各品牌的关键词组合多样化的表达，传达女性拥有定义自我价值的主动权。

图源：小红书用户

阳春三月，春日营销和3.8妇女节都是商家关注的营销节点。春天无处不饱含向上生长的生命力，在这样的背景下，人们对尝试新事物、焕新生活方式的渴望越发浓烈。

广告通过“开场”的隐喻，在阳春三月，给予人振奋人心的力量，与消费者当下的情感需求形成了共振，将人们的注意力拉到「38焕新周」“焕新”单品上来，用融入节点氛围的方式带动种草。

在场景营造上，广告则通过车窗、窗外海报的互动关系，呈现出如同蒙太奇剪辑一般的视觉效果，这与人生的新阶段在某种程度上建立起了意义关联，女性可以自主选择自己的“开场”方式，打开生活的新篇。

价值观营销的进阶

成为议题的参与者而非定义者

如同前文提到的，传统的价值观营销很容易陷入单向灌输，但消费者并不是被动接收信息的客体，而是拥有很强的自我意识和认知力，这要求品牌在与消费者进行价值沟通时，需摒弃居高临下的说教姿态，重视消费者的自我表达，将定义权交还用户。

去年，橘朵明星产品“玩趣七色盘”上市五周年，橘朵以用到了「铁皮」的眼影盘为灵感，全网征集用户和铁皮盘的故事，收集了452份不同年龄，不同角色，不同风格的铁皮故事，制作成橘朵七色5周年短片《铁皮诗集》，同时发布了多幅故事感海报，讲述橘朵与女孩们相伴的历程。

那盒已经铁皮的眼影盘，还留着，因为……它镌刻着和小姐妹互相化妆的时光；因为……它是18岁的成人礼妈妈送的人生第一盘眼影……因为，这一盘铁皮，见证了1000万橘朵女孩的特别瞬间。

可以说，那一盒已经铁皮的眼影盘，烙印着女孩们成长的瞬间，它凝结着亲情、友情，陪伴着女孩们探索自我、表达自我、绽放自我。

橘朵旗下的明星产品「玩趣七色盘」，是橘朵品类创新的典型案例，它包含眼影、腮红和高光多种功能，在质地和配色上面不断升级。有关资料显示，自2020年上市以来，它已经连续四年是国货中全淘+抖音品类销量第一的产品。

兼顾实用性和性价比的「玩趣七色盘」，受到无数橘朵女孩的青睐，也是不少新手小白第一次接触彩妆的选择。

从创意层面看，橘朵选取的切入口比较巧妙，用到铁皮的眼影盘，是产品实用性与耐用性的实证，象征着用户对产品的喜爱，它们珍藏着过去的时光，对用户而言有非同寻常的含义。

凝聚着回忆与情感的“铁皮七色盘”，以旧物创造移情，展现了品牌关注用户自我感受的人文温度。

这体现了品牌角色的转变，从价值定义者转变为用户表达的倡导者，让用户自主定义的理念融入品牌资产，相较于生硬的口号，更容易完成长期价值的沉淀。