OMG！欧莱雅哲学大片，捅破公益营销天花板！

从3月份开始，17头野生亚洲象从云南西双版纳纳勐养子保护区出发，一路向北将近500公里，并于6月2日进入昆明辖区。并且一路上，它们自由穿行，已经破坏了不少的村庄和城镇建设，引发了社会各界的热议。

17头大象这样长距离，反常的迁徙仅仅是因为迷路吗？人类可能需要开始认真地反省，是不是占领和剥夺了大象的天然栖息地。

虽然这么多年来，人类不断强调保护森林资源，但人类为了经济发展需要会通过大量的经济作物来维持绿化，事实上也缩小了大象生存的宜居地。

所以在国际生物多样性 ，欧莱雅联合WWF世界自然基金会，以“纹”为连接点开展了一场“紫熨斗空瓶计划”的公益活动，并携手导演陆川，品牌代言人朱一龙带来《沿着大象的纹路》的公益微电影，呼吁大众共同守护大象与雨林的未来，让纹路保护大象，让生命得到栖息。

“人类，用一生对抗时间淡去细纹；大象，却一生都被纹路庇护生长。”

“纹”对于人类而言是老去的痕迹与象征，而对大象而言“纹”却关乎生存。纹路可以帮助大象蓄水来平衡体温，适应雨林生活环境，与此同时还能帮助大象夹带植物种子，能帮助森林繁衍生息，丰富雨林生物多样性，实现大自然生态平衡。

所以欧莱雅结合了人类的老化痛点与亚洲象濒临灭绝的社会议题，从“纹路”入手发起了一场“沿着大象的纹路”亚洲象保护公益项目。一方面，结合欧莱雅产品“消灭细纹”的卖点，另一方面是大象纹路保护的公益出发点，将二者结合实现了品牌与公益行动的合理性与深度结合。

在具体的公益项目操作上，欧莱雅以“回收人类的细纹，给到需要它的大象”为营销核心，打造#紫熨斗空瓶计划#。该计划回收产品用完后的空瓶子，随后二次加工成为大象食盆、清扫工具等送往亚洲象保护区，并捐赠紫熨斗部分收益用于保护改善亚洲象家园。

在公益性层面，“紫熨斗空瓶计划”回收空瓶再利用的行为本身就契合公益环保内容。其次通过对大象“纹路”关注与解读能够呼吁大家保护濒临亚洲象，同时也有助于保护雨林环境，把大象保护与雨林保护结合起来，放大了公益层面的最大化价值，用低门槛且多内容的公益活动激发观众的积极性。

对于欧莱雅品牌层面而言，从大象的“纹路”入手能自然而然地关联到产品紫熨斗主打的“淡化细纹”的功效，通过二次加工回收，将两种“纹”联系起来，并强调主题“回收人类的细纹，给到需要它的大象”，赋予了产品具有人文关怀的情感内容，让消费者在使用产品的时候自然而然地与品牌的公益性联合起来。

除了公益营销内容本身，在传播层面，欧莱雅借助了KOL影响力来扩大这次活动的传播声量，通过头部力量的带动吸引更多人自发传播此公益项目并参与进来。

此外，欧莱雅还邀请KOL前往西双版纳的大象保护基地，通过参与为大象改造家园活动，让观众看到亚洲象保护项目最真实的一样。

在进行线下体验参与后，KOL还将志愿活动的心得感悟进行了内容创作分享，通过文字、图片、视频等让粉丝了解最真实的大象声讯现状，通过优质的PGC内容，吸引到更多人加入亚洲象保护公益营销。

为了增强受众对此次公益活动的认知，并进一步扩大此次活动的覆盖范围，欧莱雅邀请陆川导演亲自操刀，打造一支以朱一龙与大象为主角的《沿着大象的纹路》的公益微电影。

短片以雨林为背景，从朱一龙的视角出发带领观众去了解亚洲象与它们的栖息地，并且通过文案对“纹路”与“生命”的意义展开了层层探讨，并用“祈愿回收人们不要的细纹，‘给到’需要它的大象”挑明了人与自然的关系，文案与画满的配合让短片呈现出了诗意、浪漫与哲学的文艺风格。

画面中展现出朱一龙与大象和谐共存的画面也暗喻了人类与动物应当和谐相处的愿望，且在大自然的“包容”之下，为这个共处的画面渲染上了治愈的气息，刚好抚平现代人的焦虑情绪，为整个公益营销附上了温暖的底色。

短片以朱一龙为主角，除了其实力演员以及品牌代言人的身份外，朱一龙还是公益项目的长期参与者，所以在《沿着大象的纹路》中他的身份不是演员，而是整个公益活动的见证者与践行者，让整个活动更具有行动力与真实性。

《沿着大象的纹路》亲临亚洲象栖息地进行拍摄，通过实景拍摄参与到野生大象的真实生存环境，让观众更能感受到这次公益项目的诚意，此外对于“纹路”的哲理性启迪意义的探讨，也拔高了整个公益项目的深度，而不仅仅是保护环境这样浅层的理解。

除了短片宣传外，欧莱雅计划在7、8月之际，在上海自然博物馆创办“大象家长会”主题的线下公益展。通过沉浸式打造让观众身临处境地感受亚洲象的保护现状，并借由一些列的互动玩法激发观展人的UGC创作意愿，从而把活动传播到更广泛的圈层，带动更多的人参与到这项亚洲象的保护项目。

公益营销对于品牌而言是把双刃剑，这张牌打得漂亮能在社会上树立一个正向的品牌形象，但一旦营销过度便会被套上品牌功利性的骂名，而过分弱化品牌输出也会让人在这场活动中忽视品牌的价值。

在内容层面，这次的“守护亚洲象”“守护雨林”的公益活动通过人类的美丽与地球的美丽，把产品与公益关联起来，既强调了人与自然的和谐相处，也通过公益活动输出了品牌社会形象认知。

在营销层面，公益活动并没有过分“卖惨”，而是通过娓娓道来的“大象纹路”故事诉说，赋予了这次公益的哲学性与艺术性，拔高了此次公益营销的内涵与形式。

在传播层面，欧莱雅通过明星+微电影，KOL内容创作的向上形式来扩大活动的影响力，并将公益活动落地到可执行的层面，在未来还会通过线下沉浸的方式输出公益活动，形成了线上线下公益闭环。

事实上，这只是欧莱雅公益计划的第一步。作为全球最大的美妆品牌，巴黎欧莱雅在2021年4月22日首次面向全球正式发布了“我们的星球值得拥有”2030可持续发展项目，主动承担起应对气候变化的社会责任，从优化产品包装、改进产品配方、实现生产可持续和捐赠赋权女性的环保项目等多个方面协同发力，推进品牌业务的转变升级之旅。