科颜氏10年翻10倍，中国护肤市场大变天！

长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。

新事物不断崛起旧事物被淘汰似乎是事物发展的铁律，而在护肤护发领域，170岁的Kiehl's科颜氏则用不逊色于新生品牌的年轻活力打破这一铁律。

不同于新生品牌的“稚嫩”，Kiehl's科颜氏历经170年的积累与沉淀，在市场和消费者的考验中不断修正自己，不管是品牌实力还是产品品质，早已是行业标杆。

这不禁让人思考，Kiehl's科颜氏能够在时代沉浮中激流勇进，甚至碾压一众新品牌，究竟有何独特之处？在2021年迎来170周年的重磅时刻，Kiehl's科颜氏用一场声势浩大的周年庆营销，让业界看到品牌成功的秘诀。

复刻经典打造170周年限定产品

用产品实力征服消费者

一个品牌能做到170年，必然有其过人之处。产品作为品牌发展的基础自然要经得住市场和消费者的考验，但在产品之外，品牌精神也是不容忽视的动力源泉。

作为始终和年轻人站在一起的护肤品牌，Kiehl's科颜氏自1851年成立以来，就用永不停歇的坚持与热爱以及追求专业、热爱冒险、执着天然、回馈社会的四大火花精神，为不同肤质的消费者打造出无数护肤好物，创造了跨世纪的美肤传奇。

心中有火花，所以坚持热爱，也坚守每一份希望。因此，Kiehl's科颜氏将“火花”作为核心关键词，并围绕代表着热爱的火花展开系列周年庆营销操作。

为了将这份热爱直观传递给大众，Kiehl's科颜氏借助周年庆的契机复刻经典单品，携金盏花爽肤水、高保湿霜、夜间修护精华、牛油果眼霜四大典藏打造170周年限量版系列产品，让消费者感受到这些久经考验的典藏级产品所带来的护肤魔法。

焕然一新的限定包装以金色元素装点瓶身，不止外观吸睛，更彰显出了Kiehl's科颜氏对火花精神的传递和延续。

产品作为消费者最直接看到、接触到的媒介，是品牌与消费者互动的绝佳载体，从产品入手也是品牌营销的惯有操作。尤其是在周年庆这个极具代表性的日子里，打造有纪念价值的限量产品，也是品牌与消费者之间共情的庆祝方式。

Kiehl's科颜氏没有像其他品牌一样针对产品玩跨界联名的花哨玩法，而是立足于品牌本身的典藏级护肤好物，无疑是对品牌对自身产品品质、实力的一种自信表现。

正如Kiehl's科颜氏中国品牌总经理李琳所说：“产品配方从研发那一天开始，这就是一个好产品，绝对有功效的，我们不会依赖花哨的产品营销。在此之外，我们会和消费者互动，辅之IP、营销等等，这些是可以与时俱进的。但是，产品的根本是核心。”

在产品品质上的专注，也是Kiehl's科颜氏170年来驰骋行业、征服消费者的底气。此次推出典藏级限定产品，用产品实力说话，品牌自信一览无遗。

线上线下联动

打造与用户共情的周年庆营销

在推出限量产品之外，Kiehl's科颜氏还在营销上发力，通过线上微博营销以及线下170周年庆典联动的方式，打造一场与用户共情的周年庆营销，让品牌与年轻消费群体进行深度对话，与年轻人玩在一起。

线上：群星演绎周年庆MV，以音乐唱响热爱

早在四月份，Kiehl's科颜氏就携手音乐大使毛不易以《火花》为名推出170周年主题曲，同时邀请代言人刘昊然、活力大使孟美岐出演MV，传颂历经传奇百年的热爱精神，以音乐唱响对平凡生活的热爱。

短片以中老年人追求热爱为主线，讲述了不同年龄的人，因为热爱而敢于冒险的故事，向大众传递了“热爱与年龄无关，每个人都应该爱自己所爱”的主张，也展现了Kiehl's科颜氏170年来坚持的热爱。

无论是歌词还是MV所展现的情节，都非常符合“热爱”的主题，听完热血沸腾。网友们惊艳不已，不少人表示“科颜氏不如开展副业去搞音乐吧，还能为乐坛做点贡献”，足以听出这个百年品牌仍然年轻有力的心跳声。

此外，Kiehl's科颜氏还将微博作为话题发酵主阵地，联动宋茜、毛不易等明星阵容拍摄定制vlog为周年庆打call，打造KOL矩阵围绕周年庆主题发布原创UGC内容，借助海量粉丝资源的明星、KOL触达背后的粉丝群体，带动品牌全网扩散、高效实现破圈引爆。

线下：170周年庆典，见证百年美肤传奇

如果说单纯的单曲MV不够过瘾，Kiehl's科颜氏还在上海举办以“因热爱·有火花”为主题的170周年庆典活动。

Kiehl's科颜氏邀请品牌代言人宋茜及音乐大使毛不易，以及蒋梦婕、李菲儿、曾黎、汪铎、张佳宁、王锵、姚柏南、李紫婷等众多明星以及深夜徐老师、原来是西门大嫂、付鹏、毛小星等时尚博主、美妆达人，共同开启百年经典岁月见证之旅。

为了彰显品牌历经170周年的品质魅力，Kiehl's科颜氏在活动现场精心打造了一座百年时光隧道。在这里，Kiehl's科颜氏以时髦独特、具像化的方式讲述四大品牌核心精神，并将品牌诞生至今每个重要发展阶段呈现在时光隧道里。

活动现场，品牌代言人宋茜分享了自己与品牌的相识故事，表示自己与Kiehl's科颜氏都具备一种面对热爱事物永不放弃的精神，这也是她们相互吸引的重要原因；音乐大使毛不易现场献唱周年主题曲《火花》，用歌声治愈在追梦道路上前行的人们，分享自己作为歌手这一路的追梦经历......

通过线上线下营销活动的深度串联，让之前传播侧品牌声量的持续发酵、以及后续的转化，变成一股营销合力。形成强大的营销力和传播力的同时，更通过多渠道的覆盖，为Kiehl's科颜氏花式导流，助力形成品效合一的营销闭环。

产品与营销双管齐下

科颜氏在中国市场乘风破浪

数据显示，Kiehl's科颜氏2020年在中国市场的零售额接近40亿元，超额完成了任务。要知道10年前，Kiehl's科颜氏在中国市场起步的零售体量才3亿~5亿，如今已经翻了近10倍。

作为一个外来品牌，Kiehl's科颜氏虽然有欧莱雅这个母公司做支撑，但中国市场竞争激烈，Kiehl's科颜氏背靠大树也不一定好乘凉。而能够在中国市场“乘风破浪”，离不开其在产品以及营销上的优秀表现。

在产品端，不忘初心，一切以产品为原点。

产品是品牌营销的内生动力和基因，品牌实力的加强少不了优质的产品做支撑。

自创立至今，拥有专业药理背景的Kiehl's科颜氏始终坚持萃取天然成分、精研高效配方，为肌肤提出针对性修护方案。从使用天然金盏花打造的金盏花爽肤水，到蕴含橄榄提取角鲨烷的高保湿霜，Kiehl's科颜氏在从天然成分获得配方灵感的同时，结合可持续收获方式，致力于为消费者打造温和高效安全的护肤产品。

在营销端，坚持公益回馈社会，正能量品牌形象感化用户

除了过硬的产品品质和好的口碑之外，自然还离不开品牌在营销上的赋能。毕竟在这个“酒香也怕巷子深”的年代，想要抢占消费者稀缺的注意力并非易事，让自身产品在诸多产品中脱颖而出才是王道。

作为一个有价值、有责任感的品牌，Kiehl's科颜氏没有局限于明星代言等商业化营销，而是将目光延伸到回馈社会的公益营销领域。

通过多个公益项目履行品牌在中国市场的社会责任，如通过“扬帆计划”发起“筑梦课堂”公益项目，让上万名山区儿童离梦想更近；连续10年携手山水自然保护中心，开展中国野生大熊猫栖息地保护工作，实现人与自然的和谐相处......

在年轻人成为消费新引擎的当下，170岁的Kiehl's科颜氏不断与时俱进，用年轻人的方式与用户沟通，此前在长沙搭建超酷直播间请年轻人花式挑战24小时不出油如此，此次联动毛不易推出单曲、开展线下周年庆典亦如此，Kiehl's科颜氏与年轻人的距离正在一步步缩进。

小虎认为，在这样的节奏下，Kiehl's科颜氏实现“2021年其目标是保40亿，争50亿”的计划，也未尝不可。