CP感爆棚!三顿半&茶颜悦色双十一出奇制胜
从大白兔联合气味图书馆释出“奶糖味”香水,到英雄墨水跨界RIO推出“墨水味鸡尾酒”,品牌之间的跨界联名早已不是什么新鲜事。
归根结底,跨界营销其实就是一场优势互补的过程,通过各类新鲜的脑洞创意加持,衍生出跨界内容上的“新故事”,从而进一步抓取消费者注意力。
令人新奇的是,新式茶饮品牌「茶颜悦色」,却创意地和咖啡新锐品牌「三顿半」走在了一起,借势双十一流量东风,把跨界营销玩出了新鲜感。
三顿半&茶颜悦色在线组“CP”
线下联名店“出奇制胜”
双十一之际,各大品牌商战扎堆,效果广告、品牌广告层出不穷,如何在这一大热点下脱颖而出,就成了一个营销大话题,而三顿半与茶颜悦色的跨界组“CP”,可以说是一次“出奇制胜”。
在内容上,二者共同推出紫、绿两款联名礼盒,内含采用茶颜悦色自主研发的原叶冻萃茶制成的限定风味咖啡,以及两张联名概念店特调饮品兑换券、联名徽章。
在设计上,礼盒封面使用烫金方式,将三顿半的标志性圆形外观logo与茶颜悦色的八边形标志做串联,以相交寓意品牌之间的联名动作,整体上凸显出简约、大气风格。
(本文图片来源于茶颜悦色和三顿半官微)
不仅如此,在今年10月,三顿半和茶颜悦色还在长沙开设了首家线下联名概念店,并取名为「三顿半BLEND店」和「茶颜悦色突兀店」。
一般来说,大多数品牌线下联名概念店,基本上都是以快闪的形式或是短期活动门店进行限时呈现,但三顿半和茶颜悦色所打造的联名店,却是一家长期经营的实体门店。
特别的是,在布局上,二者将联名店一分为二,即你中有我,我中有你既视感,不仅在资源、空间、原料上进行了一个共享,更是将联名店玩出了新意,实属求同存异的线下真实写照。
当消费者进入门店时,三顿半区域的极简工业风与茶颜悦色版的山水诗意风隔岸相望,在保持各自调性的同时,进一步将营销新鲜感放大到极致。
制造营销新鲜感
提升圈层粉丝活跃度
从营销层面上说,茶颜悦色与三顿半跨界组CP的方式,就是一次对话题的精细化打磨。
就如此前的元気森林与好欢螺的惊喜联名,同样也是顺水推舟,将正处于风口之上的网红品牌元気森林,通过跨界方式再一次推向顶峰,持续增加品牌话题度,在营销上推波助澜;不同的是,此次二者联名,更在于制造惊喜感。
营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中指出,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。
可以注意到,区别于常规的品牌快闪,线下联名点一半区域是三顿半的极简工业风,另一半区域则是茶颜悦色的山水纵横图,在主观上就营造出了强大的视觉冲击力。
这一“特殊”的联名店,既划分界限,又相辅相成,此情此景难免在消费者心智中留下深刻的记忆烙印,打造出了跨界上的新鲜感,不由得让人眼前一亮;除此之外,二者并没有放弃在社交平台上的营销造势。
11月9日,三顿半和茶颜悦色官宣联名合作信息,释出#来长沙,恰杯咖啡嚯口茶#话题,并发布了一支趣味性与接地气兼顾的预热短片,进一步扩大品牌营销声量。
依托品牌联名上的创意性,在评论区内,就引起了不少用户的应援热潮,表示“多来点这种大家喜闻乐见的联名”,巧妙地借势CP营销蕴含的话题感,撬动了一波圈层粉丝注意力。
从本质上说,三顿半和茶颜悦色的跨界,在一定程度上搭建起了品牌与用户的沟通桥梁,即品牌与圈层粉丝对话的过程。
尤其是联名礼盒中的概念店特调饮品兑换券、联名徽章等一系列福利设置,充分发挥出了品牌价值,无形中提升了圈层粉丝活跃度。
突破空间场景限制
充分释放品牌力
跨界营销,在某种程度上就是一项体系化的营销打法,合作双方品牌形象与定位契合度、共同受众群的重合度、所延伸出的新产物是否具备新奇感,都决定了品牌在双十一百花齐放中能否脱颖而出。
不难发现,三顿半与茶颜悦色的高明之处就在于摒弃了常规的跨界“纸上谈兵”,而是衍生出“新故事”,即线下抓人眼球的联名店,充分发挥二者品牌的优势点,进一步释放品牌力。
对于消费者而言,极简工业风与山水纵横图所制造出的视觉冲突感,是品牌实现消费者心智占位的一枚重磅砝码,以新鲜感抢夺消费者注意力。
然而,此次新晋网红品牌之间的跨界组CP,激发圈层粉丝活跃度只是其一,在某种程度上,茶颜悦色与三顿半携手共进,更多的是一次新的营销尝试。
茶颜悦色可谓是长沙的传奇,区域化以及互联网的营销思路,使品牌成为了新晋的网红茶饮品牌,在知名度上与喜茶、奈雪、乐乐茶等一系列头部茶饮品牌相当。
而定位于“精品速溶咖啡”的三顿半,则抓住了消费者想喝精品咖啡,又不想麻烦的痛点,通过延续小罐茶的精致化、高端化策略,推出了冷水就可速溶现饮的小罐咖啡。
其最大的亮点就在于巧妙地找到了介于现磨咖啡与速溶咖啡的“中间点”,既保留了咖啡的纯正口感,同时突破场景限制,放大了产品增加的机会点,成为咖啡品牌的新晋小生。
这二者都自带网红基因以及强大品牌潜力进行创意联名,不局限于常规的线下快闪,在思路上求同存异、相辅相成,赋予了更多品牌在营销上的想象空间,无形中创造了“茶饮+咖啡”的创新饮用方式。
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