年货节营销怎么玩？天猫这波操作值得借鉴

过了腊八就是年，为欢度吉祥年，家家户户也开始置办年货了。2021年年货节战斗号角已提前吹响，为了抢占年货市场，不管是电商平台还是品牌商家都纷纷发力，用打折促销、直播带货等五花八门的活动来吸引消费者。

天猫作为中国最大B2C零售平台，无疑是消费者逢年过节扫货的主战场，尤其是春节这个影响力最大的节日，不仅是天猫抢占年货节市场的契机，更是消费者囤年货的绝佳选择。

春节将至，天猫2021年年货节火热开启，为了在一众电商平台的年货节中抢占更多的用户，天猫围绕“轻松过年”的关键词推出了迎合年轻人兴趣爱好的营销策略，有效提升了天猫年货节的影响力。

牛魔王化身最强rapper

趣味演绎轻松过年

1月20日-24日，天猫年货节联合天猫超级新秀，推出简爱、优时颜、ubras、Beaster、北海牧场、永璞、安慕希、三顿半等年货宝藏新品牌，并邀请天猫超级新秀厂牌最强 Rapper——AKA 宝藏潮牛推出一支魔性广告，助力各位宝藏青年轻松过年。

明知这是一支广告歌，竟然莫名觉得很好听，甚至忍不住开启循环模式，这是怎么肥事？

“宝藏青年轻松点啊，一起过个轻松年啊~青年，轻松年呀，年轻就该轻松点”朗朗上口的旋律，分分钟上头，任谁都难以抵挡被洗脑。

众所周知，广告片能帮助品牌刷脸，令其被大众所熟知。同样的，一首被大众记住的广告歌曲同样能被唱遍大江南北。

正是利用歌曲的易于传唱的特点，天猫此支短片前半部分通过改编大家耳熟能祥的拜年歌推出「牛年限定」版《恭喜恭喜》，将年轻人在春节期间遭遇的难题唱出来，不仅扎心有共鸣感，而且也为遭遇类似问题的年轻人指明道路。

而在短片的后半部分，广告歌以当下最流行的说唱rap形式，呼吁宝藏青年们联合起来扛起年俗大旗ko所有难题，并将解决问题的方案融入歌词中，多维度强化受众对品牌的认知度，使得天猫年货节的信息与音乐相关的记忆点更加深入人心。

整支短片以魔性拜年歌+rap的方式，为神话故事中的人物牛魔王打造新的人设——最强rapper，这种经典与潮流相结合的方式，也让天猫年货节的国潮属性更加鲜明，加之牛魔王这一IP形象的加持，从视觉与听觉层面抢占用户心智。

直击年轻人的春节难题

将宝藏年货作为解决方案

毋庸置疑，春节是一个阖家团圆的日子，对大部分来说充斥着快乐。但对正在工作的年轻人来说，也因为各种原因，春节的到来也意味着压力和焦虑，“过一个轻松的年”也是很多年轻人心中最热切的期盼。

正是基于对当下年轻人面对春节的压力与焦虑心理的洞察，天猫年货节围绕“轻松过年”的核心展开，通过魔性洗脑的广告歌以及贴近大众生活的场景，直击当下年轻人在春节期间遇到减肥、被七大姑八大姨灵魂拷问、拿熊孩子无可奈何等痛点，引发大众强烈的情感共鸣。

短片中每个场景结尾，牛魔王都华丽登场，将多功能电饭煲、简爱酸奶、品牌耳机、布鲁可积木等不同品类的宝藏年货作为用户痛点的方案，让大家真正过上一个轻松快乐的春节，成功传递“宝藏青年轻松点，一起过个轻松年”的节日理念。

另外，每年的春节营销中，生肖都是品牌创意发想的重要元素，融入了生肖元素的营销亦或是产品，都更加有年味与个性。

今年的牛生肖，显然也成为品牌营销中的主角，如微博的养福牛活动，LV将牛生肖的卡通元素运用到新春系列产品的设计中，农夫山泉推出金牛贺岁瓶......

当大众对品牌运用牛元素营销的操作习以为常时，天猫年货节则邀请大众熟知的经典IP牛魔王以“AKA宝藏潮牛”身份加入#天猫超级新秀#改编《恭喜恭喜》拜年歌，这一波操作顿时让人眼前一亮。

品牌联动+ KOL矩阵

多圈层扩散引爆社交网络

为了扩大活动声量，天猫联合德芙、奈雪的茶、呷哺呷哺、清风等各品类百大品牌，为消费者带来品类丰富的宝藏好物的同时，围绕#牛言牛语过牛年#的话题，推出新年祝福海报。

品牌结合自身产品特性，将祝福藏在年货里送给消费者，如德芙的“春风得意，职场逆袭”，呷哺呷哺的“大展身手，火锅自由”，清风的“一帆风顺，磕糖成真”......

此外，天猫还打造KOL矩阵，联动搞笑博主@精彩段子君@阿粪青的影响力、美食博主@我与美食的日常等不同领域的KOL围绕#宝藏青年轻松过年#的主题发布原创UGC内容，借助KOL的影响力影响背后的粉丝群体，形成多圈层有层次的扩散传播，引爆社交网络。

同时，天猫年货节宝藏新品牌还联合电影《哪吒重生》、《刺杀小说家》、《发财日记》等贺岁档电影进行跨界联动，邀请用户带上天猫年货节宝藏新品牌里的宝藏年货去看电影，让用户轻松过年。

在年货节营销的浪潮中，大部分都将注意力放到产品身上，而纵观天猫此次年货节营销的传播链路，不难发现，天猫洞察到年轻人在精神层面对“轻松过年”的期盼，并通过深入挖掘产品商业化背后能给大众带来的利益点，找到了与目标消费群体对话的契机，让天猫的年货节不再是赤裸裸的促销活动，而是建立与消费者之间情感交流的桥梁，从而获得消费者对其情感上的认同。