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城会玩!网易严选拍了支方言版猫片,魔性到窒息!

广告提案网
2021-10-15 12:54
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随着社会生活节奏的不断加快以及独居人群规模的持续增长,Z世代的孤独感与日俱增,学会自我治愈自我排解俨然成了当下打工人们的必修课,不过即便如此独居生活中的苦闷与烦恼依旧无法完全释怀。

 

需求催生市场,基于以上因素影响围绕着独居单身群体而衍生的单身经济体开始蓬勃发展,养宠物更是凭借着能够排解焦虑慰籍心灵的绝对优势成为了独居青年们的生活常态,而时至今日催生而出的宠物市场更是达到了千亿级别的规模。

 

庞大的市场红利自然也就吸引着无数品牌蜂拥而至,以宠物为中心的宠物周边产业链自然也有成为了品牌们争相抢占的制高地,而宠物食品更是成了品牌们发力的关键领域。

 

此次,网易严选便为旗下的精品猫粮打造了一场专业级别的背书营销,别出心裁地以四川方言拍摄了一支精彩绝伦的“猫片”,讲述了一只可爱猫咪为戒肉而展开的搞笑温情小故事。

 

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一只小萌猫的戒肉之旅

直戳养猫人痛楚

 

养一只黏人又会卖萌的小猫咪,如今似乎成了越来越多年轻人生活的必需品,工作压力太大,独居生活太单调,和一只可爱的小生物相互陪伴或许在996、007成福报的打工人眼里可能比谈一场轰轰烈烈的恋爱还来的治愈。

 

不过想要讨得猫主子的欢心也并不是那么简单,好吃好喝的供着之外,还得负责它的铲屎大业,铲屎官的称号或许就由此而来。

 

而对养猫一族来说,最具反差感的莫过于这么可爱的生物,便便却臭得离谱,对于每位铲屎官而言每天猫咪拉完臭臭都无异于是一场生化攻击,也正因如此劝退了一大波爱猫人士的养猫之路。

 

网易严选这支《我吃肉怎么了》的猫咪微电影也正是以此为切入点,讲述了一只猫咪因为拉屎太臭而决心展开戒肉之旅的故事。

 

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在影片中,主人公原本是一只无忧无虑爱吃肉的臭宝,奈何拉便便太臭以至于主人每天都会被臭宝的便便臭醒,而今天全副武装而来的铲屎官还是没能抵挡住这一生化武器的荼毒最终被便便臭晕。

 

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就此臭宝下定决心要戒肉吃素,晚上睡觉时更是在梦中偶遇猫和尚戒肉大师,从而离家出走开始了寻找大师修行戒肉真谛的道路,历经千辛万苦跋山涉水的臭宝最终寻得戒肉大师,在大师的指导下终于修得戒肉真谛,成为一只只吃素的猫咪。

 

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不过等臭宝再次回家,故事却发生了一百八十度的大反转,家里的两位好兄弟我行我素地大碗吃肉丝毫不在怕便便会臭,原来是铲屎官为猫主子精心挑选了网易严选的猫粮,在定制配方的加持下能够将猫咪的消化吸收率提升到90%,在保证最高含肉量的供给下还能保证好吸收,真正做到口口有肉,大便不臭。

 

以“尽情吃肉,便便不臭”为传播核心,网易严选将镜头回归到了猫咪身上,以直戳养猫人士痛点的猫咪便便臭为主线创作出了这支幽默诙谐又温情满满的创意猫片。

 

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从发现自己便便太臭的自责到决心戒肉吃素,最终学成归来后的神反转,整个故事逻辑清晰叙述舒适,而在全程四川方言的加持下,拥有着一种莫名的亲切与真实感,最终镜头从故事跳出回归产品维度,在完整的故事链路铺垫下自然升华,进而形成了一个品效合一的营销链路闭环,让网易严选猫粮的卓越品质呼之欲出。

 

视角切换

猫咪经济学背后的品牌思考

 

不同于主流视角下品牌叙事的人性化视角,网易严选在故事主角的选取上就极具差异化,以猫咪视角来讲述整个故事,主人公视角巧妙切换带来的新奇体验自然也就赢得了Z世代的有效关注。

 

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而看完整部微电影,在电影级叙事画面的加持下,猫咪旅行寻访高人的片段更显得细腻治愈,养猫人士更能够理解对于外界有着强烈应激反应的小猫咪却因为不想让主人被自己的便便臭晕有多努力,当观众将这种情绪代入到猫咪的行为中时,自然也就能够感受到猫咪对主人这份满满的爱意。

 

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当这份想要让主人放心的想法借由影片投射到大众心中,在可爱外表的加持下自然而然就让品牌成功抢占下了爱宠人士的心智,这部温情治愈又诙谐的影片背后是网易严选对猫咪经济学的巧妙玩转。

 

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iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国宠物市场规模为2953亿元,同比增长33.5%。其中,宠物食品及宠物用品市场规模在2020年分别达到1382亿元及282亿元。

 

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随着宠物市场的持续扩张,闻到市场红利血腥味的品牌纷纷争相入局,不过随着市场格局的进一步完善与专业化饲养链路的持续扩张,仅凭呆萌可爱的猫猫头或猫咪形象就能俘获一大波养宠人士青睐的玩法早已失效。

 

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网易严选这招妙棋则是在原有的认知上继续做加法,以单一的可爱风为基础构建一种独属于品牌的内容语境,通过暖心治愈的故事持续输出个性内容,从而以差异化组合拳打破营销僵局。

 

更值得一提的是,网易严选的这场猫咪营销前不久还在直播间大放异彩,9月30日网易严选在抖音开设直播间开启“我吃肉怎么了”首届喵星人脱口秀大会,以“三维全写真动作表情”技术让猫咪打扮得漂漂亮亮在镜头前直播带货。


猫咪只需负责在镜头前卖萌,背后自有来自笑果文化的脱口秀演员赵有成倾力配音,以调侃口吻聚焦于养宠物的那些事儿,以猫咪的口吻对家里的铲屎官进行无情吐槽,当你家猫开口说话吐槽主人,还是直接直播形式的脱口秀,创意脑洞爆棚之下也让大众对网易严选产生了更加深刻的认知记忆。

 

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除此之外,网易严选在线上发起了一场“寻找全网干饭最香的猫”活动,进入社区晒出猫主子们的干饭风采,并让好友一同助力打call就有机会赢得价值5000元的50KG新一代冻干猫粮和全年“形象带盐”。

 

从产品的差异化定位,到内容的持续输出,最终上升到年轻社交圈层的安利分享玩法,最终回归品牌本身达成销量增长,网易严选以猫咪经济学玩出了一场可圈可点的营销大秀。

 

化繁为简

构建品牌营销护城河

 

多向度信息时代,注意力成了最为稀缺的资源,伴随Z世代而生的多元兴趣圈层成了品牌沟通年轻一代的最大阻碍,想要俘获更多年轻用户的青睐,不断接入年轻人的亚文化圈层汲取养分是品牌达成年轻化破圈的重要途径。

 

不过随着Z世代兴趣的越发趋于广泛,品牌分布式布局下愈发显得有些后继乏力,花哨的流量噱头轰炸开始成为过去式,如今品牌们的年轻化营销逐渐从横向扩张向从纵深度发展,化繁为简以更具针对性的布局闯入大众眼界。

 

诸如中国银联今年招聘广告《银联新人》将主角的身份给予了一把看遍山海能做大事的椅子;美团新广告中以一双大长腿突出品牌送啥都快的品牌特性;Timberland用一双大黄靴来隐喻产品踢不烂的核心诉求;而回归网易严选的这场以猫咪为主人公的系列营销,同样是化繁为简的优秀代表作。

 

而回归网易严选近期的一系列反套路营销案例,不难发现品牌正在将这种更具针对性更具影响力的营销打法内化为品牌个性,从20年疫情期间呼吁大家“还是别看这个广告了”,到深入西藏以自然风光为代言人推出“我们不需要广告”系列户外广告,再到最近的以用户真人代言取代流量明星,一场场出圈案例下来网易严选正在以一种更精准更富有针对性的打发构建着只属于自身的营销护城河。

 

秉承着对年轻化的差异化思考,网易严选正在用一种清奇的脑洞引领着营销变革,也在一次次的惊艳布局中不断拉近着品牌与年轻人的距离,而接下来品牌能否继续延续这一思路完成进一步的品牌破圈,值得期待。

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